page created and managed by Kal & Co Consultant Co., Ltd.

February 28, 2018

Please reload

Recent Posts

Brand Experience

February 28, 2018

1/10
Please reload

Good Read

The Smart Big Move

July 12, 2016

 

การ rebrand ทุกครั้งมีต้นทุนสูง
ดังนั้น ถ้าจะปรับทั้งทีก็ต้องทำให้มันเกิดประโยชน์สูงสุด

ถึงจะเรียกได้ว่าเป็น move ที่ฉลาด

 

 

มีใครได้เห็นดอยคำ look ใหม่หรือยังคะ

 

วันก่อนไปเดินซุปเปอร์มาร์เก็ต และได้เห็นแพ็คเกจใหม่ของดอยคำ ซึ่งโดดเด้งเด่นออกมาจากแพ็คเกจน้ำผักผลไม้เจ้าอื่น จนทำให้เราต้องหยุดและหยิบขึ้นมาดู

 

ถ้าเราสังเกตจะเห็นว่า แบรนด์น้ำผลไม้เกือบทุกแบรนด์ตอนนี้ใช้งานออกแบบคล้ายๆ กัน คือใช้สีสด เขียว แดง ส้ม อยู่อย่างนี้ และมักจะอัดรูปผลไม้เต็มๆ แน่นๆ กล่อง เพื่อส่งข้อความไปยังผู้บริโภคว่า "ซื้อกล่องนี้ไปแล้วคุณจะได้ผลไม้สดๆ เต็มๆ กล่อง"

 

มันไม่ผิดอะไรเลยค่ะ ....แต่ทุกคนใช้เหมือนกัน

ดอยคำเองก็เคยใช้แพ๊คเกจแบบนั้น....
และใช้มานานแล้วด้วยซ้ำ

แต่ตอนนี้เขาตัดสินใจเอาความแน่นเหล่านั้นออกไปหมด เพื่อสร้างความแตกต่าง (differentiation) แล้วหันมาใช้ภาพภูเขาทางตอนเหนือในยามพระอาทิย์ขึ้น เพื่อตอกย้ำความเป็นโครงการเพื่อชาวเขา และเพื่อส่งสารใหม่ใต้คำว่าธรรมชาติและสดใหม่ ด้วยการใช้ความรู้สึกโล่งเบาผ่านการจัดวางแบบมี space และการใช้สีเบาๆ คลีนๆ

ถ้าสังเกตให้ละเอียดขึ้นอีกก็จะเห็นว่ามีการใช้โลโก้ใหม่ด้วยค่ะ โลโก้เดิมของดอยคำนั้น จะมีคำว่าโครงการหลวงตลอด เพื่อพึ่งพาใช้ความโครงการหลวง stamp ตรารับรองให้ แต่ตอนนี้เขาปรับใหม่ค่ะ หันมาใช้คำว่า social business แทน โดยมี tagline ใหม่ว่า "เกษตรเพื่อชุมชน ผลิตผลเพื่อคนไทย" สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า product น้ำมะเขือเทศนั้นทำให้แบรนด์ดอยคำแข็งแรงขึ้นมากจนสามารถยืนได้ด้วยตัวเองแล้ว จึงปรับกลยุทธ์และหันมาใช้สิ่งที่ connect กับคน ในระดับที่ลึกซึ้งขึ้นอีกขั้น

 

นอกจากตัวแพ๊คเกจที่เปลี่ยนไปแล้ว ยังมีการจัด promotion เพื่อสร้าง awareness ให้กับการรีแบรนด์ครั้งนี้ แถมยังได้ผลักแพ๊คเกจเก่าให้หมดพร้อมสร้าง trial ขยายฐานลูกค้าอีกด้วย

ยิ่งไปกว่านั้นค่ะ ยังได้เห็นคลิปวีดิโอแคมเปญตัวใหม่ของดอยคำ ภายใต้คอนเซ็ป "คำแถลงขอโทษ" ถูกส่งต่อจนกลายเป็นหนึ่งในคลิปไวรัลในตอนนี้

 

ความฉลาดของแคมเปญนี้คือการพลิกมุมของคำวิพากษ์วิจารณ์ที่คนมีต่อผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้จากดอยคำ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องรสชาติที่ไม่อร่อย ราคาในแต่ละ product ที่ไม่เท่ากัน ไปจนถึงชนิดน้ำผลไม้ที่ไม่เหมือนแบรนด์อื่นทั่วไปในตลาด ด้วยการย้ำใน value ของแบรนด์ว่า เขาจะ "ทำผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้เป็นไปตามหลักการเอาใจลูกค้าอย่างนี้ต่อไป เพื่อ.... สิ่งที่ดีที่สุดกับตัวผู้บริโภคเอง

 

โอ้วววว... โดน!!!!!

แล้วใครจะสู้ไหว!!!!!

 

นี่เป็น move ที่ฉลาดมากนะคะ

 

การ rebrand ทุกครั้ง โดยเฉพาะในสินค้าอุปโภคบริโภคแบบนี้... ต้นทุนสูงค่ะ เพราะมันคือการเปลี่ยน package ทั้งหมด รวมไปถึงการเปลี่ยนการสื่อสารและเปลี่ยนความเข้าใจของผู้บริโภคใหม่

 

ดังนั้น หากเขาจะปรับแค่เล็กๆ เงียบๆ มันก็คงแทบจะเรียกได้ว่าเสียเงินเปล่า เขาจึงเลือกเปลี่ยนให้เสียงดัง ทำให้มันแตกต่างจากของเดิมและจากคู่แข่ง แล้วยัง communicate เรื่องการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างต่อเนื่องและรอบด้าน

 

พูดง่ายๆ ว่า... ถ้าจะต้องปรับทั้งทีก็ต้องทำให้มันเกิดประโยชน์สูงสุด

นี่จึงเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ฉลาดมากค่ะ

I say it because I care,

 

 

 

 

Brand & Design Consultant