page created and managed by Kal & Co Consultant Co., Ltd.

February 28, 2018

Please reload

Recent Posts

Brand Experience

February 28, 2018

1/10
Please reload

Good Read

Lessons from Pokemon Go

August 10, 2016

นาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก Pokemon Go ที่กำลังฮ๊อตฮิต ตั้งแต่ที่อเมริกา อังกฤษ มาจนถึงที่ไทย

 

แน่นอนว่ากระแสตอบรับที่ล้นหลามนี้ก็ทำให้คนที่ปกติไม่สนใจเกม ยังต้องหันมามองและรู้สึกว่า... ต้องทำอะไรสักอย่าง เราจึงเห็นใครต่อใครออกมาเคลื่อนไหวกันเต็มไปหมด ตั้งแต่ประชาชนทั่วไปอย่างเรา ไปจนถึงองค์กรเอกชน และหน่วยงานรัฐ

 

อืม... น่าสนใจมาก

 

ในฐานะนักสร้างแบรนด์ ขอเอาเหตุและผลในเชิงแบรนด์มาวิเคราะห์ปรากฏการณ์นี้ในแง่มุมต่างๆ นะคะ

 

 

 

POKEMON GO

 

จากการ์ตูนอันโด่งดังที่สร้างฐานสาวกไว้เหนียวแน่น เมื่อวันหนึ่งการ์ตูนที่คนชื่นชอบและมีคาแรคเตอร์แปลกเป็นเอกลักษณ์​และน่ารักนี้มาตอบสนองกับเรา ในพื้นที่บนโลกแห่งความจริง แถมมาในลักษณะที่ให้เรา “เก็บมาดูแล” มาเทรน มาทำให้มันแปลงร่าง และกลายเป็น buddy ในการต่อสู้กับเราได้ด้วย .....มีหรือที่มันจะไม่ฮิต

 

แต่ที่มันเจ๋งกว่าคือ นอกจากมันจะสนุกจนเกิดกระแสจากบรรดานักเล่นเกมแล้ว กระแสนั้นยังโคตรแรงจนไหลเลยมาถึงคนที่ไม่ใช่นักเล่นเกมด้วย จนกลายเป็นปรากฎการณ์ตั้งแต่ในต่างประเทศ เป็นข่าวลงทุกที่ และทุกรายการต้องพูดถึง ซึ่งกระแสในต่างประเทศนี้เองที่กลายเป็น seeding ให้เกิด awareness เกี่ยวกับเกมในประเทศอื่น เช่นเดียวกับในประเทศไทย และแน่นอนว่าเมื่อมันเปิดตัว.... มันก็บูมแบบฉับพลันทันด่วนในหนึ่งวัน

 

ขนาดเอินที่ปกติไม่ชอบเล่นเกมเลยยังต้องลอง และ..... ติดไปแล้วเรียบร้อย

 

นี่แสดงให้เห็นว่า product เขาโดนจริงๆ ค่ะ

 

อย่างที่ Mentor Joh เคยพูดเสมอค่ะ ว่าในบรรดา 4P’s ในหลักการตลาดนั้น P ตัวแรก (Product) สำคัญที่สุด เพราะถึงเราจะปั่นกระแสหนักแค่ไหน ใช้เงินไปมากเท่าไหร่ ถ้า product ไม่โดน ปั่นอย่างไรก็ขึ้นยาก แต่ถ้ามันโดน เราแค่จุดกระแสเบาๆ มันก็สามารถเปรี้ยงได้โดยธรรมชาติ

 

 

 

THE ANTI FLOW

 

ที่น่าสังเกตอีกข้อ คือเมื่อมันมีอะไรที่เป็นกระแสหนักๆ สุดท้ายก็ต้องมีอีกกระแสที่เกิดขึ้นมาเพื่อสวนทางกัน พูดง่ายๆ คือ... ถ้ามีอะไรที่คนฮ๊อตฮิต มันก็เป็นธรรมดาที่จะมีกระแสต้าน

 

นี่เป็นเรื่องธรรมชาติเลยค่ะ และการที่มันมีทั้งกระแสบวกและลบนี้ ไม่สามาถบ่งชี้ได้ว่า Pokemon Go นั้นดีหรือไม่ดี แต่มันเป็นเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย (target groups) โดยตรง ซึ่งถ้าเราประเมินจากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นแล้ว จะเห็นว่าผู้พัฒนาเกมนั้นทำ product ออกมาได้ค่อนข้างแมส คือถูกใจคนในปริมาณมาก แต่ถึงจะถูกใจคนในวงกว้างแค่ไหน ก็ไม่สามารถถูกใจทุกคนในสังคมได้

 

ดังนั้น อย่ากลัวที่ product ของเราจะเป็นที่ชื่นชอบในคนบางกลุ่ม ในขณะที่คนอีกกลุ่มอาจจะไม่แลเลยก็ได้ เวลาที่เราทำแบรนด์ เราจึงต้องโฟกัสกับเป้าหมายหลักให้ดี ทำอย่างไรที่จะเขาจะถูกใจ และเลือกวิธีการสื่อสารกับเขาให้ถูกต้อง

 

แต่ทั้งที่พูดอย่างนี้ ก็ไม่ได้จะบอกว่าให้เมินกระแสต้านนะคะ เพราะสุดท้ายแล้วเราต้องรับฟังและเราต้องหาทางป้องกันไม่ให้ “ความไม่รักแบรนด์” ขยายไปเป็น “ความเกลียดชัง” เพราะมันอันตรายเกินไป

 

ขออธิบายง่ายๆ อย่างนี้ค่ะ

 

คนที่รักแบรนด์เรานั้นจะเป็นกระบอกเสียงที่ดีให้กับแบรนด์ คนที่เกลียดเราก็เช่นกัน เขาเองก็จะเป็นกระบอกเสียงในแง่ลบชั้นดีให้กับแบรนด์เราได้ไม่ต่างกัน ที่น่ากลัวกว่าคือ เสียงลบ... มักจะดังกว่าเสียงบวกเสมอ

 

 

 

THIS IS NOT THEIR FIRST TIME

 

ย้อนกลับไปในวัยเยาว์เมื่อตอนที่โปเกมอนเป็นการ์ตูนที่ได้รับกระนิยมมากในต่างประเทศ จนเมืองไทยเองก็ต้องนำเข้ามาฉาย แต่ในตอนนั้น นอกจากกระแสฮิตแล้ว ยังมีกระแสต่อต้านสูง เนื่องจากมีการกล่าวว่าการ์ตูนนั้นมีกราฟฟิคและแสงที่วูบวาบเกินไป ทำให้เป็นอันตรายต่อสุขภาพของเด็ก

 

โชคดีที่เอินได้โตมากับ ดร.นิพนธ์ นาคสมภพ พระบิดาของเอินเอง ซึ่งตอนนั้นพ่อดำรงตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาด อ.ส.ม.ท. ค่ะ พ่อเป็นผู้บุกเบิกและผลักดันรายการ ช่อง 9 การ์ตูน ที่นำการ์ตูนอย่าง ดร.สลัม โดราเอมอน ดราก้อนบอล เซเลอร์มูน โคนัน ฯลฯ เข้ามาฉาย เลยได้เห็นเหตุการณ์นี้อย่างใกล้ชิด ดังนั้นจึงจะขอขุดความทรงจำในวัยเยาว์มาเล่าเท่าที่จำได้นะคะ

 

 

อย่างที่บอกค่ะว่าตอนนั้น Pokemon ดังมาก และเมื่อประเมินแล้วว่าการ์ตูนเนื้อหาอย่างนี้และคาแรคเตอร์อย่างนี้ น่าจะประสบความสำเร็จในตลาดเมืองไทยเช่นกัน ในที่สุดพ่อก็ตัดสินใจซื้อลิขสิทธิ์เข้ามาฉาย แต่ด้วยความห่วงใยต่อสุขภาพของเยาวชน และเพื่อป้องกันกระแสดราม่าที่อาจจะเกิดขึ้น พ่อจึงจัดให้มีการทำวิจัย โดยเชิญทั้งนักจิตวิทยาเด็กและผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ ที่เกี่ยวข้องมาทำ focus group โดยให้มีการร่วมตรวจสอบการ์ตูน Pokemon ด้วยกันและทำการสัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อหาข้อสรุป ว่าการ์ตูนเรื่องนี้นั้นเป็นภัยต่อเยาวชนจริงหรือไม่

 

สุดท้าย เมื่อผู้เชี่ยวชาญทั้งหลายบอกว่ามันไม่เป็นอันตราย พ่อก็เดินหน้าซื้อลิขสิทธิ์ต่อ จนเด็กไทยในยุคนั้นได้ดู Pokemon และหลายคนได้กลายเป็นแฟนคลับที่เหนียวแน่นและต่อยอดมาได้ถึงปัจจุบัน

 

อย่างที่บอกว่าเราก็ไม่ได้ขาย product ให้คนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายอยู่ดี แต่เราต้องไม่ช่วยเขาสร้างเหตุผลที่จะไม่รักเราเพิ่ม นี่คือการป้องกันกระแสสวนทางไม่ให้กลายเป็นกระแสลบค่ะ

 

สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างคือ นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เหล่าคาแรคเตอร์ใน Pokemon สร้างปรากฎการ์ณอย่างนี้ มันจึงแสดงให้เห็นว่า ถ้าคุณพัฒนาแก่น (ในกรณีนี้คือตัวคาแรคเตอร์ที่น่ารักไม่ซ้ำใครทั้งหลาย และเส้นเรื่องราวที่น่าสนใจ) รวมไปถึงการสร้างเรื่องราว และปลูกวัฒนธรรมที่เป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์คุณได้ดี แบรนด์ของคุณจะสามารถพัฒนาไปสู่การสร้าง product ได้หลากหลายเพื่อตอบรับกับสังคมและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป และคุณก็จะสามารถเก็บผลกิน...​ ได้อีกยาว

ปรึกษาด้านแบรนด์ การออกแบบ และภาพลักษณ์แบรนด์
line @: kalyakorn

e-mail: kalyakorn@kalyakorn.com

*10% ของรายได้จากการให้คำปรึกษาส่งต่อให้สังคม