February 28, 2018

Please reload

Recent Posts

Brand Experience

February 28, 2018

1/10
Please reload

Good Read

8 Steps to Knowing Your Target

October 6, 2016

 

ไม่ว่าจะ branding หรือ marketing หนึ่งในคำถามแรกๆ ที่คุณต้องตอบตัวเองให้ได้ คือ..... ใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ?

 

มันคือการตั้งเป้าเพื่อหากลุ่มคนที่เหมาะสมจะเป็น สาวก ของแบรนด์

 

ถามว่าทำไมต้องตั้งเป้าหมาย

 

ก็เพราะว่าเราต้องเลือกกลุ่มคนที่เราจะคุยด้วย และเพราะเราไม่สามารถคุยกับทุกคนได้

 

ถ้าจะให้ถูกยิ่งกว่านั้นก็คือ เรา... ไม่ควรจะคุยกับทุกคน เพราะมันอาจหมายความว่า จริงๆ แล้วเราอาจไม่ได้กำลังคุยกับใครอย่างได้ผลจริงเลยก็ได้

 

ยกตัวอย่างค่ะ ถ้าเอินจะชวนคุณอาอายุ 55 ดูหนังสักเรื่อง ทั้งภาษาที่ใช้ วิธีการชวน รวมไปหนังที่ชวนให้ดู ไม่มีทางเหมือนกับเวลาที่จะชวนน้องสาวอายุ 22 แน่นอน ...ถูกมั้ยคะ?

 

ดังนั้น.... การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน จึงโคตร (ขอย้ำว่าโคตร) สำคัญ

 

เพราะเหตุนี้ เอินจึงตั้งใจมาแบ่งปันประสบการณ์ในการวางกลุ่มเป้าหมาย โดยจะพยายามเขียนด้วยภาษาที่เข้าใจได้ง่ายให้ฟังค่ะ

 ถ้าเราดูตามหลักวิชาการ มันจะมีการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มต่างๆ ตามพื้นฐานและปัจจัยของแต่ละกลุ่ม เราเรียกการแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างนี้ว่า segmentation (เซ็ก-เม้นท์-เท-ชั่น)

 

แต่!!!!!!

 

จากประสบการณ์การทำงานแบรนด์ดิ้งจริง เอินพบว่า.... การแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามหลักทฤษฎีนั้น.... มันไม่พอ ที่สำคัญคือ มันไม่ใช่หลักการที่
เจ้าของ SME ทั่วไปอ่านแล้วเข้าใจได้ง่าย ทั้งที่จริงแล้ว... การหากลุ่มเป้าหมาย และทำความเข้าใจพวกเขาให้เป็น ไม่ได้ยากเกินเรียนรู้ และไม่จำเป็นต้องใช้ศัพท์วิชาการเลยค่ะ

 

เอินมองอย่างนี้ค่ะ

 

คนส่วนใหญ่ เมื่อเห็นช่องทางธุรกิจอะไรสักอย่างก็มักเกิดจากเรื่องใกล้ตัว ดังนั้นที่จริงแล้ว.... กลุ่มเป้าหมาย ก็ไม่น่าจะไกลจากตัวเองหรือคนที่ตัวเองรู้จักมาก

 

ดังนั้น.... หากเราจะต้องเรียนรู้กลุ่มเป้าหมาย เราก็สามารถเริ่มเรียนรู้จากคนใกล้ตัวได้เลยค่ะ

 

1. Target : เลือกคนที่จะคุยด้วย... ให้ชัดเจน

 

ทั้งนี้...​ก็

เพื่อให้การสื่อสารได้ผลจริงค่ะ

 

ยกตัวอย่างเช่น เราจะขายกาแฟหนึ่งแก้วให้กับคนอายุ 25 คนอายุ 45 หรือคนอายุ 65 แม้สินค้าจะเป็นกาแฟเหมือนกัน แต่เราขายไม่เหมือนกันเลยใช่มั้ยคะ ทั้งวิธีการเล่าถึงสินค้า วิธีการออกแบบ และวิธีการบริการ



 

ดังนั้น ต้องทำใจว่าเรา “กวาดทุกคน” ไม่ได้

 

แต่ถ้าเราทำดีพอ แค่สะกดสาวกของเราเอาไว้ให้ได้... ก็อาจจะยอดถล่มทลายแล้ว

 

แล้วจะ

เริ่มตั้งกลุ่มเป้าหมายอย่างไร?

 

ในภาษาวิชาการจะเรียกสิ่งนี้ว่า demographic (เด-โม-กราฟ-ฟิค) ซึ่งไม่ต้องไปจำมันหรอกค่ะ จำง่ายๆ แค่ว่าต้องรู้

อยู่ 3 อย่าง

 

1. อายุ


 

เมื่อก่อนนักการตลาดจะวางกลุ่มอายุไว้กว้างๆ ว่า 20-30 หรือ 50-60 แต่ปัจจุบันเราพบว่า การวาง range ที่กว้างขนาดนั้น....​ กว้างไปมาก

 

เพราะโลกยุคนี้หมุนไว ในระยะห่าง 10 ปีนั้นมีเทคโนโลยี และเทรนด์อะไรเกิดขึ้นใหม่มากมาย จนไม่สามารถวางอายุเป็นช่วงกว้างแบบเดิมได้

 

ดังนั้น ต้องเฉพาะเจาะจงลงไปเลยค่ะ ว่ากลุ่มเป้าหมายเราอายุเท่าไหร่ เลือกมาแค่อายุเดียวก่อน แล้วเราค่อยบวกบนบวกล่างเพิ่มอีกฝั่งละ 2 ปี



 

2. เพศ

 

ผู้หญิง ผู้ชาย เกย์ กะเทย ทอม มีรสนิยมและมีพฤติกรรมไม่เหมือนกันเลยค่ะ ดังนั้น ควรเจาะจงไปเลยว่าเพศอะไรให้ชัดเจน

 

แต่แค่นี้ก็ยังไม่พอ เพราะควรระบุไปถึงคาแรคเตอร์พื้นฐานด้วย เช่น ทอมไฮโซ ผู้ชายบูติก ผู้หญิงเปรี้ยว เกย์วัตถุนิยม กะเทยเรียบร้อย ฯลฯ



 

3. รายได้

แน่นอนว่ารายได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับกำลังจ่ายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

 

ดังนั้น เราต้องกำหนดว่า กลุ่มเป้าหมายของเรามีรายได้ประมาณเท่าไหร่ ไม่อย่างนั้นเราจะไม่สามารถวางกลยุทธ์ ตั้งแต่การวางราคา การทำโปรโมชั่น รวมไปถึงการสื่อสารที่ถูกต้องได้เลยค่ะ



 

แต่บอกเลยะนะคะ แม้คุณจะกำหนดทั้ง 3 สิ่งที่ว่ามาแล้วนั้น... ก็ยังไม่พอค่ะ เพราะ
มันเป็นเพียงพื้นฐานเท่านั้น และสำหรับปัจจุบัน โดยเฉพาะกับ SME ซึ่งมักมีกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงกว่านั้น... เราต้องรู้ลึกกว่านี้อีกค่ะ

 

2. Avatar : ตั้งตัวแทนกลุ่มเป้าหมาย

 

เมื่อเราเลือกคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายแล้ว เราก็ต้องหาตัวแทนของพวกเขาขึ้นมาค่ะ

 

วิธีการในแบบ old school คือการตั้งตุ๊กตาขึ้นมา เหมือนเป็นการสมมุติตัวละครขึ้นมาเพื่อใช้เป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมาย เช่น สมมุติว่าผู้หญิงคนนี้ ชื่อนี้ อาชีพนี้ อายุเท่านี้ รายได้เท่านี้ มีความต้องการอย่างนี้

 

แต่จากประสบการณ์ตรง เอินพบว่าตุ๊กตาไม่ได้ช่วยให้เราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึกได้จริงเสมอไปค่ะ เพราะตุ๊กตายังไงก็เป็นตุ๊กตา ซึ่งมันได้ผลสำหรับสินค้าแบบแมสที่มีการทำวิจัยอย่างเป็นเรื่องเป็นราวเท่านั้น

 

แต่สำหรับ SME นั้น การตั้งตุ๊กตานี้อาจยากเกินไป และไม่สามารถทำให้เราลงลึกในพฤติกรรมบางอย่างของสาวก ที่อาจสำคัญต่อแบรนด์ของเราก็ได้ค่ะ

 

ดังนั้น เอินแนะนำให้คนจริงขึ้นมาเป็นตัวแทนค่ะ

 

ลองดูข้อมูลจากข้อหนึ่ง และนำข้อมูลนั้นมามองหาคนที่เราเห็นได้ในชีวิตจริง โดยอาจเริ่มจากคนใกล้ตัวมาก เช่น พ่อ แม่ พี่ น้อง เพื่อน ญาติ ครู หรือลูกค้าจริงๆ เลยก็ได้ (สำหรับคนที่มีธุรกิจแล้ว)

 

ที่ลืมไม่ได้คือยุคนี้เรามี facebook ที่ทำให้เราได้เจอคนเยอะกว่าเดิม ดังนั้น จะลองเริ่มที่การค้นหาคนใน facebook ก็ได้เหมือนกันนะคะ (กระซิบว่าเป็นวิธีที่เอินใช้บ่อยเสียด้วย)

 

ที่สำคัญ คนเดียวไม่พอค่ะ ต้องหาสัก 5-10 คน เพื่อหาแพทเทิร์นในการใช้ชีวิตบางอย่างของพวกเขา ที่เรานำมาใช้เป็นข้อมูลต่อยอดได้ค่ะ

 

3. Behavior : สำรวจพฤติกรรมของเขา


 

อันนี้ในภาษาวิชาการก็คือ customer behavior (พฤติกรรมผุ้บริโภค) นั่นแหล่ะค่ะ เพียงแต่เจาะลงไปอีก อย่าดูแค่กว้างๆ เท่านั้น

 

ก็เราตั้งเขาเป็นตัวแทนขึ้นมาแล้วนี่คะ เราก็ต้องตามเรียนรู้ชีวิตเขา จนแทบจะเหมือนเป็นพวก stalker เลย

 

เราต้องรู้ว่าเขาทำงานอะไร ลักษณะไหน ในหนึ่งวันของเขา... เขาทำอะไรบ้าง วันเสาร์-อาทิตย์และวันธรรมดา เขาไปที่ไหน เมื่อไหร่ ไปยังไง เมื่อไปแล้ว มี reaction กับแต่ละที่อย่างไร พูดง่ายๆ ว่า เราต้องสามารถแกะชีวิตเขาออกมาเป็น routine ได้ จึงจะเรียกได้ว่าเราเริ่มที่จะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเราแล้ว

 

เหตุที่ต้องลงลึกขนาดนี้เพราะทุกสิ่งที่เขาเจอในแต่ละวัน มันบ่องบอกถึง lifestyle ของเขา ซึ่งมันจะทำให้เราเห็นว่าชีวิตเขาเจออะไรบ้าง อะไรคือสิ่งที่พอดีกับเขา อะไรที่เขาเรียกว่าหรู หรืออะไรที่เรียกว่าธรรมดาไป...

 

ข้อมูลเหล่านี้จะทำให้เราเห็นถึงพฤติกรรมในการซื้อของเขาด้วยค่ะ


 

4. Taste : สำรวจรสนิยม

 

อย่างที่ได้บอกไปว่าตามทฤษฎีดั้งเดิมจะแบ่งคนออกตามรายได้ แต่เอินพบว่าในการทำแบรนด์นั้น รายได้เป็นปัจจัยหนึ่งก็จริง แต่แค่นั้นไม่พอค่ะ เพราะปัจจัยหลักที่สำคัญไม่แพ้กันคือ รสนิยม

 

รสนิยมคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ต่างกัน

และรสนิยมคือสิ่งที่แบ่งกลุ่มลูกค้าออกจากกัน


 


เช่น ครอบครัวของพี่สาวและครอบครัวเอินชอบดื่มชาเหมือนกันค่ะ แต่ครอบครัวพี่สาวชอบชาฝรั่ง และสำหรับเขา.. ชาซองคุณภาพดีก็เพียงพอและทำให้เขารู้สึกดีได้แล้ว (แต่อย่าให้เริ่มพูดเรื่องกาแฟนะคะ) ในขณะที่เอินและสามี และเราไม่ชอบดื่มชาถุงเอาเสียเลยค่ะแม้เอินจะชอบชาฝรั่งเหมือนพี่สาวก็ตาม ยิ่งตัวสามีซึ่งชอบชาแบบตะวันออกด้วยแล้ว... ยิ่งเรื่องเยอะไปใหญ่

 

และถ้าเป็นเรื่องชาดีๆ แล้ว.... เท่าไหร่เท่ากัน

 

ไม่ได้แปลว่าครอบครัวเอินรวยกว่านะคะ เพราะสำหรับบางเรื่อง เอินก็ไม่ได้จ่ายเหมือนที่พี่สาวจ่าย แค่เรื่องรสนิยมในการกินชาเท่านั้น... ที่ไม่อั้น

 

แน่นอนค่ะว่าเราไม่ใช่คนรวย จึงดื่มชาราคาสูงไม่ได้บ่อย แต่..... เราพร้อมจ่ายเมื่อมี

 


เห็นมั้ยคะ รายได้มีผลค่ะ แต่รสนิยมนั้น.... มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของมากเช่นกัน


ทั้งนี้ทั้งนั้น เอินไม่ได้บอกว่าอันไหนดีกว่าอันไหน หรือสิ่งไหนเรียกว่ารสนิยมสูงหรือต่ำนะคะ อย่างที่พูดเสมอว่าเอินไม่เชื่อในการจำกัดหรือเหยียดรสนิยม เพราะทุกตลาดเป็นตลาดที่ดีได้ทั้งนั้น แต่ที่พูดมาเพื่อจะบอกว่า เราต้องเข้าใจรสนิยมของกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งถ้าแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายมี รสนิยมตรงกัน จะยิ่งไปได้ไกลค่ะ

 

5. Location : สำรวจที่อยู่ของเขา

 

เขาอยู่ที่ไหน... ในกรุงเทพ ในเขตปริมณฑล ในเชียงใหม่ ภูเก็ต ในหัวเมืองใหญ่ หรือในพื้นที่อื่นๆ

 

นอกจากเขตพื้นที่แล้ว เราต้องรู้ด้วยว่าเขาอยู่ในที่แบบไหน ในออฟฟิศ ในมหาวิทยาลัย ในตลาด ในสวนผลไม้ หรืออยู่แต่หน้าคอมในบ้าน

 

อย่างที่บอกมาตั้งแต่ต้นว่าเราต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายรวมไปถึงต้องรู้พฤติกรรมของเขา และสถานที่ซึ่งเขามีปฏิสัมพันธ์ด้วย ล้วนส่งผลต่อพฤติกรรม ความเชื่อ รสนิยม lifestyle วิธีการเสพสื่อ รวมถึงสิ่งที่กำลังเป็นกระแสของคนแต่ละกลุ่ม ซึ่งมีผลอย่างยิ่งต่อการเลือกสิ่งที่เราจะนำมาพูดคุยกับเขาค่ะ

 

ยกตัวอย่างค่ะ ตอนที่ห้าง Emquartier ใกล้จะเปิด เอินซึ่งอาศัยอยู่ในพื้นที่ใกล้เคียง... ฮือฮามาก เพราะมันหมายความว่าเราจะมีที่ hang out ที่ใหม่ และเห็นว่าเพื่อนหลายคนที่อยู่ในเมืองต่างก็ตื่นเต้นไม่แพ้กัน เมื่อ Emquartier เปิดก็กระหน่ำไปเดินเล่น และถ่ายรูปมาลง facebook กันรัวๆ

 

ในขณะที่... เพื่อที่อยู่เชียงใหม่ ภูเก็ต และเพื่อนที่อยู่ต่างประเทศ แทบไม่สนใจในเรื่องนี้เลยค่ะ ด้วยเหตุผลที่แสนง่ายดายว่า... เพราะมันไม่เกี่ยวข้องกับชีวิตเขา

 

6. Media Usage : สำรวจการใช้สื่อ

 

เราอาจเคยได้ยินคนพูดว่ายุคนี้ต้อง social media เท่านั้น แต่ในความเป็นจริงแล้ว ความเชื่อนี้ผิดค่ะ

 

จริงอยู่ที่คนยุคนี้มากมายอยู่บน social media โดยเฉพาะใน facebook แต่เราต้องใช้มันหรือไม่นั้น อยู่ที่ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราใช้มันหรือเปล่า

 

ถ้าจะต้องการสื่อสารกับพ่อของเอิน อายุ 70 ปี ใช้ facebook ทุกวันก็จริง แต่ใช้ในช่วงเวลาเฉพาะเจาะจงที่ชัดเจน และมีการใช้ในพื้นที่ค่อนข้างจำกัดด้วย (หมายความว่าไม่ได้เปิดดูนู่นนี่ไปเรื่อยเปื่อยแบบเราค่ะ)

 

ถามว่าถ้าแบรนด์ของคุณเจาะกลุ่มเป้าหมายพ่อของเอินควรจะใช้ facebook มั้ย? เอินว่าไม่จำเป็น ...จริงมั้ยคะ?

 

ในทางกลับกัน กรณีของน้องในทีมคนหนึ่ง อายุ 23 ปี ที่ใช้ facebook ใช้ instagram ใช้ snapchat ...คือเรียกได้ว่าใช้ social media มันทุกอย่างที่มีให้ใช้

 

ถ้าแบรนด์ของคุณมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มนี้ ก็แสดงว่าจำเป็นต้องใช้ facebook และแสดงว่าแค่ facebook อย่างเดียวก็อาจจะไม่พอด้วยซ้ำไปค่ะ

 

ดังนั้น อย่ายึดติดกับรูปแบบการใช้สื่อแบบเดิมๆ และอย่าไปเชื่อว่าต้องใช้สื่อนั้นสื่อนี้เท่านั้น เราต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายเราดีที่สุด รู้จนถึงขนาดที่ว่ากลุ่มเป้าหมายเราจะไปอยู่กับสื่อไหน เพื่อที่เราจะได้รู้ว่า เราจะหาทางคุยกับเขาที่ช่องทางใดได้บ้าง

 

บางแบรนด์อาจจำเป็นต้องใช้ช่องทาง online เป็นหลัก บางแบรนด์อาจควรใช้เพียง offline เท่านั้น ในขณะที่บางแบรนด์อาจต้องใช้ผสมกัน

 

การใช้สื่อสะเปะสะปะโดยไม่เลือกโฟกัสให้ถูกที่ ถึงเราจะจ่ายถูกแค่ไหน... ก็แพงค่ะ

 

7. Influencer : สำรวจว่าเขาฟังใคร

 

ลูกค้าในปัจจุบันเลือกฟัง influencer มากจริงๆ เพราะก่อนจะตัดสินใจจ่ายเงินให้อะไรสักอย่าง เขาต้องเช็คแล้วเช็คอีก เช็คทั้งข้อมูล และเช็คทั้งรีวิว จึงไม่แปลกที่ธุรกิจมากมายทุกวันนี้ต่างก็พึ่งพารีวิว

 

แต่.... influencer แปลว่าผู้มีอิทธิพลค่ะ ไม่ได้แปลว่า “ดารา” หรือ “เน็ทไอดอล”

 

ดังนั้น เราอาจจะไม่จำเป็นต้องใช้เซเลปเลยก็ได้ ถ้าเซเลปนั้นไม่ใช่ผู้มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมาย

 

เอินเคยทำงานให้แบรนด์หนึ่งแล้วพบว่าคนที่มีอิทธิพลที่สุดของกลุ่มเป้าหมายคือ “เพื่อน” ของเขากันเอง เอินจึงต้องคิดแคมเปญที่ไม่ใช้ดารา แต่จำเป็นต้องสร้างเครื่องมือให้กลุ่มเพื่อนสามารถแชร์และแท๊คต่อกันได้

 

ในขณะที่สำหรับบางแบรนด์จำเป็นต้องใช้คนมีชื่อเสียง เพราะเขาคือคนที่ทรงอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายจริงๆ

 

ดังนั้น ก่อนที่เราจะเลือกใช้ใครหรือกลยุทธ์อะไร เราต้องรู้ให้ได้ว่า ใคร... คือคนที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายเรา ใคร... คือคนที่ลูกค้าของเราจะฟัง

 

เช็คยังไงล่ะ?

 

เขาพูดถึงใครล่ะคะ เขาดูใครบ้าง เขาอ่านอะไร เขาแชร์ข้อความของใคร

 

คนเราไม่มีทางแชร์หรือพูดถึงคนที่ไม่มีอิทธิพลต่อเขาแน่นอนค่ะ

 

8. Language : ศึกษาว่าเขาพูดจาอย่างไร

 

เคยมั้ยคะ... อ่านสเตตัสในเฟซบุ๊คของเด็กวัยรุ่นแล้วรู้สึกว่าอ่านไม่เห็นรู้เรื่อง แต่พอไปอ่านรูปและข้อความ “สวัสดีวันจันทร์” ที่พ่อแม่ forward กันมาก็รู้สึก... เช้ยยยย เชยยยย

 

คนต่างกลุ่มเป้าหมาย ต่างอายุ ต่างที่ต่างทาง ต่างพูดจาไม่เหมือนกันค่ะ

 

ดังนั้น การที่เราจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง เราต้องรู้ว่าเราจะพูดอย่างไร ใช้ภาษาแบบไหน เพื่อให้เข้าถึงเขา

 

ถ้าเราขายคนแบบเรา เราต้องพูดภาษาเรา

เราขายวัยรุ่น เราต้องพูดภาษาวัยรุ่น

เราขายผู้ใหญ่ เราต้องพูดภาษาผู้ใหญ่

เราขายคนเมือง เราต้องพูดภาษาคนเมือง

เราขายชาวบ้าน เราต้องพูดภาษาชาวบ้าน

 

ไม่มีประโยชน์กับการปั้นคำสวยหรู... หากมันไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย

ปรึกษาด้านแบรนด์ การออกแบบ และภาพลักษณ์แบรนด์
line @: kalyakorn

e-mail: kalyakorn@kalyakorn.com

*10% ของรายได้จากการให้คำปรึกษาส่งต่อให้สังคม

 

 

 

Please reload

Follow Us
Search By Tags
Please reload

Archive
  • Facebook Basic Square
  • Twitter Basic Square
  • Google+ Basic Square