page created and managed by Kal & Co Consultant Co., Ltd.

February 28, 2018

Please reload

Recent Posts

Brand Experience

February 28, 2018

1/10
Please reload

Good Read

8 Steps to Knowing Your Target

October 6, 2016

 

ไม่ว่าจะ branding หรือ marketing หนึ่งในคำถามแรกๆ ที่คุณต้องตอบตัวเองให้ได้ คือ..... ใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ?

 

มันคือการตั้งเป้าเพื่อหากลุ่มคนที่เหมาะสมจะเป็น สาวก ของแบรนด์

 

ถามว่าทำไมต้องตั้งเป้าหมาย

 

ก็เพราะว่าเราต้องเลือกกลุ่มคนที่เราจะคุยด้วย และเพราะเราไม่สามารถคุยกับทุกคนได้

 

ถ้าจะให้ถูกยิ่งกว่านั้นก็คือ เรา... ไม่ควรจะคุยกับทุกคน เพราะมันอาจหมายความว่า จริงๆ แล้วเราอาจไม่ได้กำลังคุยกับใครอย่างได้ผลจริงเลยก็ได้

 

ยกตัวอย่างค่ะ ถ้าเอินจะชวนคุณอาอายุ 55 ดูหนังสักเรื่อง ทั้งภาษาที่ใช้ วิธีการชวน รวมไปหนังที่ชวนให้ดู ไม่มีทางเหมือนกับเวลาที่จะชวนน้องสาวอายุ 22 แน่นอน ...ถูกมั้ยคะ?

 

ดังนั้น.... การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน จึงโคตร (ขอย้ำว่าโคตร) สำคัญ

 

เพราะเหตุนี้ เอินจึงตั้งใจมาแบ่งปันประสบการณ์ในการวางกลุ่มเป้าหมาย โดยจะพยายามเขียนด้วยภาษาที่เข้าใจได้ง่ายให้ฟังค่ะ

 ถ้าเราดูตามหลักวิชาการ มันจะมีการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มต่างๆ ตามพื้นฐานและปัจจัยของแต่ละกลุ่ม เราเรียกการแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างนี้ว่า segmentation (เซ็ก-เม้นท์-เท-ชั่น)

 

แต่!!!!!!

 

จากประสบการณ์การทำงานแบรนด์ดิ้งจริง เอินพบว่า.... การแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามหลักทฤษฎีนั้น.... มันไม่พอ ที่สำคัญคือ มันไม่ใช่หลักการที่
เจ้าของ SME ทั่วไปอ่านแล้วเข้าใจได้ง่าย ทั้งที่จริงแล้ว... การหากลุ่มเป้าหมาย และทำความเข้าใจพวกเขาให้เป็น ไม่ได้ยากเกินเรียนรู้ และไม่จำเป็นต้องใช้ศัพท์วิชาการเลยค่ะ

 

เอินมองอย่างนี้ค่ะ

 

คนส่วนใหญ่ เมื่อเห็นช่องทางธุรกิจอะไรสักอย่างก็มักเกิดจากเรื่องใกล้ตัว ดังนั้นที่จริงแล้ว.... กลุ่มเป้าหมาย ก็ไม่น่าจะไกลจากตัวเองหรือคนที่ตัวเองรู้จักมาก

 

ดังนั้น.... หากเราจะต้องเรียนรู้กลุ่มเป้าหมาย เราก็สามารถเริ่มเรียนรู้จากคนใกล้ตัวได้เลยค่ะ

 

1. Target : เลือกคนที่จะคุยด้วย... ให้ชัดเจน

 

ทั้งนี้...​ก็

เพื่อให้การสื่อสารได้ผลจริงค่ะ

 

ยกตัวอย่างเช่น เราจะขายกาแฟหนึ่งแก้วให้กับคนอายุ 25 คนอายุ 45 หรือคนอายุ 65 แม้สินค้าจะเป็นกาแฟเหมือนกัน แต่เราขายไม่เหมือนกันเลยใช่มั้ยคะ ทั้งวิธีการเล่าถึงสินค้า วิธีการออกแบบ และวิธีการบริการ



 

ดังนั้น ต้องทำใจว่าเรา “กวาดทุกคน” ไม่ได้

 

แต่ถ้าเราทำดีพอ แค่สะกดสาวกของเราเอาไว้ให้ได้... ก็อาจจะยอดถล่มทลายแล้ว

 

แล้วจะ

เริ่มตั้งกลุ่มเป้าหมายอย่างไร?

 

ในภาษาวิชาการจะเรียกสิ่งนี้ว่า demographic (เด-โม-กราฟ-ฟิค) ซึ่งไม่ต้องไปจำมันหรอกค่ะ จำง่ายๆ แค่ว่าต้องรู้

อยู่ 3 อย่าง

 

1. อายุ


 

เมื่อก่อนนักการตลาดจะวางกลุ่มอายุไว้กว้างๆ ว่า 20-30 หรือ 50-60 แต่ปัจจุบันเราพบว่า การวาง range ที่กว้างขนาดนั้น....​ กว้างไปมาก

 

เพราะโลกยุคนี้หมุนไว ในระยะห่าง 10 ปีนั้นมีเทคโนโลยี และเทรนด์อะไรเกิดขึ้นใหม่มากมาย จนไม่สามารถวางอายุเป็นช่วงกว้างแบบเดิมได้

 

ดังนั้น ต้องเฉพาะเจาะจงลงไปเลยค่ะ ว่ากลุ่มเป้าหมายเราอายุเท่าไหร่ เลือกมาแค่อายุเดียวก่อน แล้วเราค่อยบวกบนบวกล่างเพิ่มอีกฝั่งละ 2 ปี



 

2. เพศ

 

ผู้หญิง ผู้ชาย เกย์ กะเทย ทอม มีรสนิยมและมีพฤติกรรมไม่เหมือนกันเลยค่ะ ดังนั้น ควรเจาะจงไปเลยว่าเพศอะไรให้ชัดเจน

 

แต่แค่นี้ก็ยังไม่พอ เพราะควรระบุไปถึงคาแรคเตอร์พื้นฐานด้วย เช่น ทอมไฮโซ ผู้ชายบูติก ผู้หญิงเปรี้ยว เกย์วัตถุนิยม กะเทยเรียบร้อย ฯลฯ



 

3. รายได้

แน่นอนว่ารายได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับกำลังจ่ายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

 

ดังนั้น เราต้องกำหนดว่า กลุ่มเป้าหมายของเรามีรายได้ประมาณเท่าไหร่ ไม่อย่างนั้นเราจะไม่สามารถวางกลยุทธ์ ตั้งแต่การวางราคา การทำโปรโมชั่น รวมไปถึงการสื่อสารที่ถูกต้องได้เลยค่ะ



 

แต่บอกเลยะนะคะ แม้คุณจะกำหนดทั้ง 3 สิ่งที่ว่ามาแล้วนั้น... ก็ยังไม่พอค่ะ เพราะ
มันเป็นเพียงพื้นฐานเท่านั้น และสำหรับปัจจุบัน โดยเฉพาะกับ SME ซึ่งมักมีกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงกว่านั้น... เราต้องรู้ลึกกว่านี้อีกค่ะ

 

2. Avatar : ตั้งตัวแทนกลุ่มเป้าหมาย

 

เมื่อเราเลือกคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายแล้ว เราก็ต้องหาตัวแทนของพวกเขาขึ้นมาค่ะ

 

วิธีการในแบบ old school คือการตั้งตุ๊กตาขึ้นมา เหมือนเป็นการสมมุติตัวละครขึ้นมาเพื่อใช้เป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมาย เช่น สมมุติว่าผู้หญิงคนนี้ ชื่อนี้ อาชีพนี้ อายุเท่านี้ รายได้เท่านี้ มีความต้องการอย่างนี้

 

แต่จากประสบการณ์ตรง เอินพบว่าตุ๊กตาไม่ได้ช่วยให้เราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึกได้จริงเสมอไปค่ะ เพราะตุ๊กตายังไงก็เป็นตุ๊กตา ซึ่งมันได้ผลสำหรับสินค้าแบบแมสที่มีการทำวิจัยอย่างเป็นเรื่องเป็นราวเท่านั้น

 

แต่สำหรับ SME นั้น การตั้งตุ๊กตานี้อาจยากเกินไป และไม่สามารถทำให้เราลงลึกในพฤติกรรมบางอย่างของสาวก ที่อาจสำคัญต่อแบรนด์ของเราก็ได้ค่ะ

 

ดังนั้น เอินแนะนำให้คนจริงขึ้นมาเป็นตัวแทนค่ะ

 

ลองดูข้อมูลจากข้อหนึ่ง และนำข้อมูลนั้นมามองหาคนที่เราเห็นได้ในชีวิตจริง โดยอาจเริ่มจากคนใกล้ตัวมาก เช่น พ่อ แม่ พี่ น้อง เพื่อน ญาติ ครู หรือลูกค้าจริงๆ เลยก็ได้ (สำหรับคนที่มีธุรกิจแล้ว)

 

ที่ลืมไม่ได้คือยุคนี้เรามี facebook ที่ทำให้เราได้เจอคนเยอะกว่าเดิม ดังนั้น จะลองเริ่มที่การค้นหาคนใน facebook ก็ได้เหมือนกันนะคะ (กระซิบว่าเป็นวิธีที่เอินใช้บ่อยเสียด้วย)

 

ที่สำคัญ คนเดียวไม่พอค่ะ ต้องหาสัก 5-10 คน เพื่อหาแพทเทิร์นในการใช้ชีวิตบางอย่างของพวกเขา ที่เรานำมาใช้เป็นข้อมูลต่อยอดได้ค่ะ

 

3. Behavior : สำรวจพฤติกรรมของเขา


 

อันนี้ในภาษาวิชาการก็คือ customer behavior (พฤติกรรมผุ้บริโภค) นั่นแหล่ะค่ะ เพียงแต่เจาะลงไปอีก อย่าดูแค่กว้างๆ เท่านั้น

 

ก็เราตั้งเขาเป็นตัวแทนขึ้นมาแล้วนี่คะ เราก็ต้องตามเรียนรู้ชีวิตเขา จนแทบจะเหมือนเป็นพวก stalker เลย

 

เราต้องรู้ว่าเขาทำงานอะไร ลักษณะไหน ในหนึ่งวันของเขา... เขาทำอะไรบ้าง วันเสาร์-อาทิตย์และวันธรรมดา เขาไปที่ไหน เมื่อไหร่ ไปยังไง เมื่อไปแล้ว มี reaction กับแต่ละที่อย่างไร พูดง่ายๆ ว่า เราต้องสามารถแกะชีวิตเขาออกมาเป็น routine ได้ จึงจะเรียกได้ว่าเราเริ่มที่จะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเราแล้ว

 

เหตุที่ต้องลงลึกขนาดนี้เพราะทุกสิ่งที่เขาเจอในแต่ละวัน มันบ่องบอกถึง lifestyle ของเขา ซึ่งมันจะทำให้เราเห็นว่าชีวิตเขาเจออะไรบ้าง อะไรคือสิ่งที่พอดีกับเขา อะไรที่เขาเรียกว่าหรู หรืออะไรที่เรียกว่าธรรมดาไป...

 

ข้อมูลเหล่านี้จะทำให้เราเห็นถึงพฤติกรรมในการซื้อของเขาด้วยค่ะ