page created and managed by Kal & Co Consultant Co., Ltd.

February 28, 2018

Please reload

Recent Posts

Brand Experience

February 28, 2018

1/10
Please reload

Good Read

9 Strategies from Luxury Brands

December 2, 2017

เมื่อเดือนที่แล้ว เอินมีโอกาสได้ร่วมทานอาหารค่ำ พร้อมฟังเสวนาจากผู้บริหารแบรนด์หรู ที่จัดโดยศิษย์เก่า Havard Business School มาค่ะ

 

รู้สึกว่าเป็นมื้ออาหารที่คุ้มค่ามาก เพราะเต็มเปี่ยมไปด้วยความรู้ ที่รู้สึกเลยว่าน่าเอามาแบ่งปัน แถมยังมีหลายกลยุทธ์ ที่ไม่ได้เหมาะกับ luxury brands เท่านั้น ก็น่าจะเป็นประโยชน์กับแบรนด์ของทุกคนได้ค่ะ

 

ในงานนี้มีวิทยากรทั้งหมด 4 ท่านค่ะ

1. ทั้งมาดามแป้ง นวลพรรณ ล่ำซำ ผู้บริหาร Hermes ประเทศไทย

2. คุณนันทมาลี ภิรมย์ภักดี ผู้บริหาร Ferrari ประเทศไทย

3. คุณชาญ ศรีวิกรม์ ประธานกรรมการบริหารห้าง Gaysorn

4. Mr. Luciano Rodembusch ผู้บริหารภาคพื้นเอเชียแปซิฟิกของ Tiffany & Co

 

 

เราได้ยินบ่อยเหลือเกินว่าความหรูหราไม่ใช่แฟชั่น แต่ในความเป็นจริงเรากลับ เอาสองอย่างนี้มาผสมกันบ่อยๆ เพราะแบรนด์แฟชั่นหรูหรามากมาย มีชื่อเสียงจนเรารู้จัก

ทั้งที่คำว่า “luxury” นั้น ไม่จำเป็นต้องผูกกับแฟชั่น ไม่สิ... มันคือคนละอย่างเลยด้วยซ้ำ

เพราะแฟชั่นคือเทรนด์ที่จะเปลี่ยนตลอด และเปลี่ยนอย่างรวดเร็วเสียด้วย คืออย่างน้อยๆ ในหนึ่งปี เราจะเห็น 4 collection เพื่อตอบสนองกับฤดูกาล ในขณะที่ความหรูหรา... ต้องยืนยงกว่านั้น
.
Fashion comes and goes,  but style is forever

 

ในเมื่อมันไม่ใช่แฟชั่น และมันต้องยืนยง แล้ว..... อะไรล่ะ ที่จะทำให้ความเป็น luxury มันอยู่ได้

คุณนวลพรรณ ล่ำซำ หรือ “มาดามแป้ง” ตอบว่ามันคือสไตล์.... ที่ทุกแบรนด์ควรต้องพัฒนาแบบฉบับของตัวเองขึ้นมา มันต้องร่วมสมัย ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ ต้องสัมผัสได้ และต้องมีความฝันอยู่ในนั้น

คุณแป้งเสริมอีกว่า แม้คนอาจจะมองว่าแบรนด์ต่างๆ เป็นคู่แข่งกัน แต่ในความเป็นจริงแล้วกลับไม่มีใครเป็นคู่แข่งกันเลย หากแต่ละแบรนด์สามารถสร้างอัตลักษณ์ (identity) เฉพาะตัวของตัวเองได้ พูดง่ายๆ คือ สไตล์ใครสไตล์มัน และสไตล์นี่แหล่ะคือ สิ่งที่จะดึงดูดลูกค้าที่ถูกต้องมาหาเรา

ถามว่า... แล้วสไตล์ของแบรนด์คืออะไร และเราจะสร้างมันได้อย่างไร

 

นี่คือสิ่งที่เอินพูดบ่อยๆ ค่ะ
มันคือ “mood & tone” ของแบรนด์ คือบรรยากาศ คือกลิ่นอาย ที่เป็นของเราเอง ที่จะเลือกลูกค้าที่จริตตรงกัน... เข้ามาหาเรา
 

 

ถึงจะหรูหรา แต่ไม่ได้แปลว่าจับต้องไม่ได้นะจ้าาา Tiffany & Co มีวิสัยทัศน์ว่า เขาต้องการจะเป็น "democratic luxury brand"

เอ๊ะ การเมืองเกี่ยวไรกับความหรูหรา บร้า! เขาหมายถึงแบรนด์หรูที่ทุกคนเข้าถึง

โดยการตั้งราคาสินค้าต่ำสุดอยู่ที่ 200 USD (เราเรียกสิ่งนี้ว่า entry price) เพื่อไม่ให้มันเข้ามายากเกินไป และเมื่อเข้ามาแล้วต้องได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจ ที่ทำให้รู้ว่านี่แหล่ะ luxury เพื่อให้เขากลับมาและเติบโตไปกับแบรนด์

พูดง่ายๆ ว่า Tiffany หวังเรียกลูกค้าที่ไม่จำเป็นต้องไฮโซ ด้วยการจัดราคาสินค้าที่ไม่สูงเกินจับต้องได้ แล้วเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็น loyal customers โดยใช้ความ luxury คือประสบการณ์หรูหรา... ดูแลให้ติดใจ ซึ่งในอนาคต ส่วนหนึ่งของลูกค้ากลุ่มนี้ อาจกลายเป็นลูกค้า exclusive ได้ในวันหนึ่งก็ได้

 

แน่นอนว่าคนทุกคนต้องการรู้สึก exclusive แต่การทำให้ทุกคนรู้ว่าตัวเอง exclusive กลับอันตราย

แปลว่า....
ในขณะที่ luxury brands หลายแบรนด์ ปรับตัวเองให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น ก็อาจทำให้เสียกลุ่มลูกค้า elite (ลูกค้าไฮโซ) ที่... เป็นกลุ่มบุคคลสำคัญ ที่จะทำให้แบรนด์คงสถานะ luxury อยู่ได้

ในเรื่องนี้ Tiffany มีกลยุทธ์ที่น่าสนใจมากค่ะ

เขาบอกว่าไม่ว่าเขาจะขยายไปเท่าไหร่ แตะโดนกลุ่มคนกว้างขึ้นเท่าไหร่ ก็จะมี collection พิเศษที่มีเพียงลูกค้าซึ่งถูกบรรจุชื่อ ใน the blue book ของ Tiffany เท่านั้น ที่จะได้เห็นและสามารถเป็นเจ้าของได้

ทำให้นึกถึงน้องที่รักกันคนหนึ่ง ซึ่งสวมนาฬิกาแบรนด์หรูที่เอินเห็นที่ไรก็อยากได้ แต่เอินไม่เคยเห็นในช๊อป ไม่รู้จะไปหาที่ไหน พอน้องบอกว่าถูกเชิญไปซื้อ... เท่านั้นแหล่ะ... อ่อ.... หมดสิทธิ์!

แบรดน์อื่นที่ไม่ได้ถือว่าเป็น luxury ก็ทำ

อย่าง Starbucks มีระบบสมาชิกให้สะสมแต้ม และสมาชิกระดับ gold member เท่านั้น ที่จะได้รับของขวัญปีใหม่ที่สวยงาม ซึ่งเป็นสิ่งที่สาวกต่างเฝ้ารอ

แล้วถามว่าแบรนด์ทั่วไปทำได้มั้ย ตอบเลยว่าทำได้ค่ะ

คำว่า exclusive ไม่ได้แปลว่าต้องหรู แต่แปลว่าต้องพิเศษจำกัดเฉพาะคนที่ถูกเลือก
 

นอกเหนือจากความ "พิเศษเฉพาะกลุ่ม"มีอะไรอีกที่ทำได้.เฟอร์รารี่เปิดให้คนร่วมสร้างรถของตัวเองกับแบรนด์เพื่อให้กลายเป็นรถที่มีคันเดียวในโลก.

 

เช่นเดียวกับที่ luxury fashion brands สร้างสรรค์งานเฉพาะชิ้นให้กับคนที่มีกำลังจะจ่ายงาน customized.นี่เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ซึ่งไม่ใช่ luxury ก็ทำได้นะคะ.

 

แบรนด์ชุดแต่งงานที่รับออกแบบ ตัด ปรับแก้เพื่อให้ได้ตามที่ลูกค้าต้องการในวันพิเศษของเขา. แบรนด์รับจัดปาร์ตี้ตามธีมเพื่อให้ได้ปาร์ตี้สุดพิเศษเหมาะกับเจ้าของวันเกิด.แบรนด์เครื่องปั้นดินเผาที่รับออกแบบและเพนท์งานใหม่หากงานที่มีในร้านยังไม่ตอบโจทย์.

 

นี่คือการ customize ค่ะคือการปรับสินค้าให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าโดยที่ยังต้องไม่สูญเสียความเป็นแบรนด์ไป

 

ลูกค้า luxury brand ในปัจจุบันเปลี่ยนไปมากจากที่เคยรู้สีกว่า...

 

“ฉันต้องมีแบรนด์นี้... เพราะมันเป็นแบรนด์นี้.กลายเป็น...“ทำไมฉันต้องกลับมาหาเธอเธอทำให้ฉันรู้สึกอย่างไรชีวิตฉันจะดีขึ้นเพราะเธอได้ยังไงฉันมีเธอแล้วจะทำให้ฉันมีสไตล์แบบไหน”

 

ดังนั้น... การรักษาความเป็น luxury brand ในทุกวันนี้จึงไม่เหมือนสมัยก่อนเพราะปัจจุบัน ไม่ว่าแบรนด์จะเติบโตไปอย่างไรก็ต้องเข้าใกล้ลูกค้ากว่าเดิมต้องเข้าถึงโดยที่ยังคงทิ้งความรู้สึกหรูหราไว้ในใจของลูกคัาได้