page created and managed by Kal & Co Consultant Co., Ltd.

February 28, 2018

Please reload

Recent Posts

Brand Experience

February 28, 2018

1/10
Please reload

Good Read

BRANDING 101 : The Target

January 23, 2018

 

แบรนด์ต้องใกล้ชิดกับลูกค้า

 

ยุคที่เทคโนโลยีก้าวหน้าและพัฒนาอย่างโคตรรวดเร็วในระดับที่สังคมแทบตามไม่ทันแบบนี้ สื่อเองก็ขยับเข้าใกล้คนมากเรื่อยๆ แบบที่เราไม่ทันรู้ตัวเช่นกัน สมัยก่อน เราจะได้ข่าวทีก็ต้องออกไปตลาด ไปฟังคนเล่าต่อๆ กันมา ไม่ก็ไปดูประกาศ ต่อมามีโรงภาพยนต์ มีวิทยุ สื่อก็ขยับใกล้เราเข้ามา จนพอเรามีทีวี สื่อก็เอาข้อมูลข่าวสารแบบภาพพร้อมเสียงมาป้อนถึงในบ้านในห้องนอนของเรา

 

แต่ยุคนี้ระยะห่างมันแคบลงกว่านั้นอีกค่ะ เพราะสื่อออนไลน์นั้นอยู่ในมือ อยู่แนบหู ...อยู่ในระยะใกล้ยิ่งกว่าหายใจรดต้นคอ ดังนั้น อะไรก็ตามที่ต้องใช้สื่อออนไลน์ในการสื่อสาร (ซึ่งก็คือแทบเกือบจะทุกอย่าง) จึงเข้าใจวิธีการเข้าใกล้มวลชนในระยะประชั้นชิด

 

แน่นอนค่ะ.... แบรนด์ก็เช่นกัน ที่ต้องเรียนรู้ที่จะใกล้ชิดกับลูกค้า ในระดับที่ personal (เป็นกันเอง/ส่วนตัว) ยิ่งกว่าที่เคย แต่การที่จะเข้าใกล้ลูกค้าและทำให้เขาไว้ใจเราได้นั้น แบรนด์ต้องเข้าใจลูกค้า... อย่างถ่องแท้ เข้าใจให้มากกว่าที่เขารู้จักตัวเองได้ยิ่งดี

 

ทำอย่างไร... ก็เริ่มที่ DNA เหมือนเดิมค่ะ คือนอกไปจากการหา DNA เพื่อเข้าใจตัวตนของแบรนด์แล้ว เราก็ต้องรู้จัก DNA ของกลุ่มลูกค้าด้วยเช่นกัน 

 

 

เลือกเป้าหมายให้แคบ

 

ทุกวันนี้ เราเข้าสู่ยุค hyper-individualized era ซึ่งหมายถึงยุคของสังคมที่ ทุกคนมีความชัดเจนในตัวตนมาก ถามว่าแล้วมันเกี่ยวอะไรกับคนทำแบรนด์... เกี่ยวอย่างยิ่งเลยค่ะ เพราะยิ่งคนมีความเป็นตัวเองชัดขึ้นเท่าไหร่ ความเป็นตลาดแมสก็ยิ่งลดลงเท่านั้น ....เพราะมันแปลว่าคนก็ยิ่งต้องการของเฉพาะด้านและเฉพาะรสนิยมมากขึ้น

 

ไม่ได้แปลว่าตลาดแมสได้หายไปนะคะ มันก็ยังมีแบรนด์ใหญ่ๆ ที่เก็บตลาดแมสได้อยู่ แต่สำหรับ brand ที่เริ่มใหม่ และแบรนด์ระดับกลางถึงเล็ก แนะนำว่าถ้าเป็นไปได้ก็ไม่ควรขายทุกคน เพราะในความเป็นจริงแล้ว ยิ่งวางกลุ่มเป้าหมายให้ยิ่งแคบ.... ยิ่งดี เพราะมันจะยิ่งชัด ยิ่งเข้าใจง่าย แปลว่าเราก็จะทำแบรนด์ง่ายขึ้นเช่นกัน

 

ยกตัวอย่างลูกค้าของ Kal & Co ที่ชื่อ Red Diamond ซึ่งเป็นร้านกาแฟจี๊ดๆ ที่ไม่เน้นเรื่องราคา แต่เน้นความหายากที่พี่วู๊ดดี้ (เจ้าของซึ่งเป็นผู้นำเข้าชาเขียวและกาแฟตัวใหญ่ของวงการ) เท่านั้นจะนำเข้ามาได้ เน้นการคั่วที่เต็มไปด้วยศิลปะที่มีแค่ร้านนี้เท่านั้นจะสร้างสรรค์ได้ เน้นการแปบ่งปันวัฒนธรรมกาแฟจากทั่วโลกที่มี Red Diamond เท่านั้นจะทำได้

 

พี่วู๊ดดี้บอกว่า นี่คือร้านที่อยากให้คอกาแฟตัวจริงได้มาลองกาแฟและแบ่งปันกัน

 

นี่เป็นการเจาะกลุ่มตลาดเฉพาะ (niche market) ค่ะ ซึ่งนับวันจะเติบโตและมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ กับธุรกิจทั่วโลก

 

 

 

 

 

วิธีการวางกลุ่มเป้าหมาย

 

จากประสบการณ์การทำงานด้านแบรนด์ดิ้งหลายปีที่ผ่านมา เอินพบว่ามีวิธีการวางเป้าหมายอยู่ 3 วิธีค่ะ

 

 

1. ตั้งกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาก่อน

 

วิธีคือการตั้งกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาลอยๆ ก่อน ว่านี่คือคนที่เราอยากได้เป็นลูกค้า เป็นคนที่เราอยากให้ใช้สินค้าของเรา จะเป็นเพราะกำลังจ่ายของเขา หรืออะไรก็ตาม

 

มีลูกค้าอยู่เจ้าหนึ่งของ Kal & Co มาหาเราเพราะเขาเหนื่อยกับการขายของไม่แพง (แม้เขาจะเก่งในการจับตลาดนี้มากก็ตาม) เพราะต้องขาย volume เยอะ  เขารู้สึกว่าต้องใช้กำลังมากเกินไปห

 

เราจึงกำหนดราคาสินค้าขึ้นมาเพื่อจะตั้งกลุ่มเป้าหมายให้ได้ก่อน ว่าใคร... ที่มีกำลังจ่าย และใคร... ที่อยากจ่ายของแบบเรา เมื่อรู้แล้วว่าลูกค้าเป็นใคร เราก็ย้อนกลับไปพัฒนาสินค้าแบรนด์เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่เราตั้ง ทั้งรายละเอียดสินค้า หน้าตา วัสดุ ช่องทางการขาย ไปจนถึงกลยุทธ์ในการสื่อสารแบรนด์

 

 

2. ดูที่แบรนด์ว่าถนัดเหมาะกับกลุ่มไหน

 

วิธีนี้เราต้องย้อนกลับไปดูที่ brand ของเราค่ะว่าถนัดกลุ่มเป้าหมายใด ว่าเราคุยกับใครรู้เรื่อง

 

ทำยังไง? ก็เอา DNA ของตัวเรานี่แหล่ะค่ะ ไปลอง match กับ DNA ของลูกค้า เพื่อหาว่าลูกค้าแบบไหนที่คุยกันรู้เรื่อง คนแบบไหนที่จะเก็ทเรา และสามารถคบหากันไปได้ยาวๆ (จะว่าไปก็เหมือนการดูตัวกันเลยทีเดียว)

 

ถ้าคุณทำธุรกิจมาสักพักแล้ว ลองเริ่มจากหาว่าลูกค้าตัวเองส่วนใหญ่เป็นใครก็ได้ค่ะ จะได้รู้ว่า brand แบบเราดึงดูดใครได้ดี เหมือนกับแบรนด์ Kunalai Westgate แบรนด์อสังหาฯ เจ้าใหญ่แห่งบางบัวทองเจ้าหนึ่งที่ทีมของเอินมีโอกาสร่วมงานด้วย

 

Kunalai เป็นแบรนด์ที่ทำสินค้าและทำการตลาดมาตลอด ทั้งการทำโปรโมชั่น การออกบู๊ธ การสื่อสารด้วยแผ่นพิมพ์ ออกรายการ ให้คนมารีวิว... จึงมีการวางกลุ่มเป้าหมายสำหรับการขายไว้ แต่เป็นเพราะ Kunalai ยังไม่เคยทำแบรนด์ จึงยังไม่เคย set กลุ่มเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ ซึ่งต้องอาศัยข้อมูลที่ละเอียดกว่าและส่วนตัวกว่ามาก ทีมของเอินจึงต้องเข้าไปเก็บสำรวจเก็บข้อมูลและทำการสัมภาษณ์ จนเจอว่ากลุ่มลูกค้าของ Kunalai คือคนไทย conservative และ sensitive ที่รักครอบครัว และต้องการซื้อพื้นที่ด้วยความตั้งใจที่จะสร้างความสุขให้ครอบครัวที่ตัวเองรัก ที่สำคัญคือ เมื่อได้เป็นลูกค้าของ Kunalai แล้ว ก็จะมี brand loyalty สูงมาก

 

สิ่งที่เราเจอคือกลุ่มลูกค้าของแบรนด์และเจ้าของแบรนด์คือคุณรัตนา มีความเชื่อตรงกัน ให้ความสำคัญกับพื้นที่สร้างความสุขและครอบครัวเหมือนกัน... เมื่อเราได้ข้อมูลอย่างนี้แล้ว เราก็จะสามารถวางวางกลยุทธ์ในลำดับต่อๆ ไปได้

 

ขออนุญาตยกอีกตัวเอย่างที่เป็นลูกค้าของ Kal & Co ค่ะ คือพี่สา Doctor Diamond กูรูด้านเพชรที่มีคนติดตามมากมาย และมีร้านขายเพชรชื่อดังอย่าง Proud Gems ที่มีความถนัดมากกกกกกกก....ก.... ในการคัดเพชรที่สวยกว่าสวย เล่นไฟวูบวาบ เอินเองก็เพิ่งรู้ว่าเพชรแต่ละเม็ดมีคาแรคเตอร์ต่างกันก็ตอนที่ไปเป็นลูกค้าด้วยตัวเองนี่แหล่ะค่ะ ถึงได้เห็นว่าเพชรที่นี่แตกต่างจากที่