February 28, 2018

Please reload

Recent Posts

Brand Experience

February 28, 2018

1/10
Please reload

Good Read

BRANDING 101 : The Target

January 23, 2018

 

แบรนด์ต้องใกล้ชิดกับลูกค้า

 

ยุคที่เทคโนโลยีก้าวหน้าและพัฒนาอย่างโคตรรวดเร็วในระดับที่สังคมแทบตามไม่ทันแบบนี้ สื่อเองก็ขยับเข้าใกล้คนมากเรื่อยๆ แบบที่เราไม่ทันรู้ตัวเช่นกัน สมัยก่อน เราจะได้ข่าวทีก็ต้องออกไปตลาด ไปฟังคนเล่าต่อๆ กันมา ไม่ก็ไปดูประกาศ ต่อมามีโรงภาพยนต์ มีวิทยุ สื่อก็ขยับใกล้เราเข้ามา จนพอเรามีทีวี สื่อก็เอาข้อมูลข่าวสารแบบภาพพร้อมเสียงมาป้อนถึงในบ้านในห้องนอนของเรา

 

แต่ยุคนี้ระยะห่างมันแคบลงกว่านั้นอีกค่ะ เพราะสื่อออนไลน์นั้นอยู่ในมือ อยู่แนบหู ...อยู่ในระยะใกล้ยิ่งกว่าหายใจรดต้นคอ ดังนั้น อะไรก็ตามที่ต้องใช้สื่อออนไลน์ในการสื่อสาร (ซึ่งก็คือแทบเกือบจะทุกอย่าง) จึงเข้าใจวิธีการเข้าใกล้มวลชนในระยะประชั้นชิด

 

แน่นอนค่ะ.... แบรนด์ก็เช่นกัน ที่ต้องเรียนรู้ที่จะใกล้ชิดกับลูกค้า ในระดับที่ personal (เป็นกันเอง/ส่วนตัว) ยิ่งกว่าที่เคย แต่การที่จะเข้าใกล้ลูกค้าและทำให้เขาไว้ใจเราได้นั้น แบรนด์ต้องเข้าใจลูกค้า... อย่างถ่องแท้ เข้าใจให้มากกว่าที่เขารู้จักตัวเองได้ยิ่งดี

 

ทำอย่างไร... ก็เริ่มที่ DNA เหมือนเดิมค่ะ คือนอกไปจากการหา DNA เพื่อเข้าใจตัวตนของแบรนด์แล้ว เราก็ต้องรู้จัก DNA ของกลุ่มลูกค้าด้วยเช่นกัน 

 

 

เลือกเป้าหมายให้แคบ

 

ทุกวันนี้ เราเข้าสู่ยุค hyper-individualized era ซึ่งหมายถึงยุคของสังคมที่ ทุกคนมีความชัดเจนในตัวตนมาก ถามว่าแล้วมันเกี่ยวอะไรกับคนทำแบรนด์... เกี่ยวอย่างยิ่งเลยค่ะ เพราะยิ่งคนมีความเป็นตัวเองชัดขึ้นเท่าไหร่ ความเป็นตลาดแมสก็ยิ่งลดลงเท่านั้น ....เพราะมันแปลว่าคนก็ยิ่งต้องการของเฉพาะด้านและเฉพาะรสนิยมมากขึ้น

 

ไม่ได้แปลว่าตลาดแมสได้หายไปนะคะ มันก็ยังมีแบรนด์ใหญ่ๆ ที่เก็บตลาดแมสได้อยู่ แต่สำหรับ brand ที่เริ่มใหม่ และแบรนด์ระดับกลางถึงเล็ก แนะนำว่าถ้าเป็นไปได้ก็ไม่ควรขายทุกคน เพราะในความเป็นจริงแล้ว ยิ่งวางกลุ่มเป้าหมายให้ยิ่งแคบ.... ยิ่งดี เพราะมันจะยิ่งชัด ยิ่งเข้าใจง่าย แปลว่าเราก็จะทำแบรนด์ง่ายขึ้นเช่นกัน

 

ยกตัวอย่างลูกค้าของ Kal & Co ที่ชื่อ Red Diamond ซึ่งเป็นร้านกาแฟจี๊ดๆ ที่ไม่เน้นเรื่องราคา แต่เน้นความหายากที่พี่วู๊ดดี้ (เจ้าของซึ่งเป็นผู้นำเข้าชาเขียวและกาแฟตัวใหญ่ของวงการ) เท่านั้นจะนำเข้ามาได้ เน้นการคั่วที่เต็มไปด้วยศิลปะที่มีแค่ร้านนี้เท่านั้นจะสร้างสรรค์ได้ เน้นการแปบ่งปันวัฒนธรรมกาแฟจากทั่วโลกที่มี Red Diamond เท่านั้นจะทำได้

 

พี่วู๊ดดี้บอกว่า นี่คือร้านที่อยากให้คอกาแฟตัวจริงได้มาลองกาแฟและแบ่งปันกัน

 

นี่เป็นการเจาะกลุ่มตลาดเฉพาะ (niche market) ค่ะ ซึ่งนับวันจะเติบโตและมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ กับธุรกิจทั่วโลก

 

 

 

 

 

วิธีการวางกลุ่มเป้าหมาย

 

จากประสบการณ์การทำงานด้านแบรนด์ดิ้งหลายปีที่ผ่านมา เอินพบว่ามีวิธีการวางเป้าหมายอยู่ 3 วิธีค่ะ

 

 

1. ตั้งกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาก่อน

 

วิธีคือการตั้งกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาลอยๆ ก่อน ว่านี่คือคนที่เราอยากได้เป็นลูกค้า เป็นคนที่เราอยากให้ใช้สินค้าของเรา จะเป็นเพราะกำลังจ่ายของเขา หรืออะไรก็ตาม

 

มีลูกค้าอยู่เจ้าหนึ่งของ Kal & Co มาหาเราเพราะเขาเหนื่อยกับการขายของไม่แพง (แม้เขาจะเก่งในการจับตลาดนี้มากก็ตาม) เพราะต้องขาย volume เยอะ  เขารู้สึกว่าต้องใช้กำลังมากเกินไปห

 

เราจึงกำหนดราคาสินค้าขึ้นมาเพื่อจะตั้งกลุ่มเป้าหมายให้ได้ก่อน ว่าใคร... ที่มีกำลังจ่าย และใคร... ที่อยากจ่ายของแบบเรา เมื่อรู้แล้วว่าลูกค้าเป็นใคร เราก็ย้อนกลับไปพัฒนาสินค้าแบรนด์เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่เราตั้ง ทั้งรายละเอียดสินค้า หน้าตา วัสดุ ช่องทางการขาย ไปจนถึงกลยุทธ์ในการสื่อสารแบรนด์

 

 

2. ดูที่แบรนด์ว่าถนัดเหมาะกับกลุ่มไหน

 

วิธีนี้เราต้องย้อนกลับไปดูที่ brand ของเราค่ะว่าถนัดกลุ่มเป้าหมายใด ว่าเราคุยกับใครรู้เรื่อง

 

ทำยังไง? ก็เอา DNA ของตัวเรานี่แหล่ะค่ะ ไปลอง match กับ DNA ของลูกค้า เพื่อหาว่าลูกค้าแบบไหนที่คุยกันรู้เรื่อง คนแบบไหนที่จะเก็ทเรา และสามารถคบหากันไปได้ยาวๆ (จะว่าไปก็เหมือนการดูตัวกันเลยทีเดียว)

 

ถ้าคุณทำธุรกิจมาสักพักแล้ว ลองเริ่มจากหาว่าลูกค้าตัวเองส่วนใหญ่เป็นใครก็ได้ค่ะ จะได้รู้ว่า brand แบบเราดึงดูดใครได้ดี เหมือนกับแบรนด์ Kunalai Westgate แบรนด์อสังหาฯ เจ้าใหญ่แห่งบางบัวทองเจ้าหนึ่งที่ทีมของเอินมีโอกาสร่วมงานด้วย

 

Kunalai เป็นแบรนด์ที่ทำสินค้าและทำการตลาดมาตลอด ทั้งการทำโปรโมชั่น การออกบู๊ธ การสื่อสารด้วยแผ่นพิมพ์ ออกรายการ ให้คนมารีวิว... จึงมีการวางกลุ่มเป้าหมายสำหรับการขายไว้ แต่เป็นเพราะ Kunalai ยังไม่เคยทำแบรนด์ จึงยังไม่เคย set กลุ่มเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ ซึ่งต้องอาศัยข้อมูลที่ละเอียดกว่าและส่วนตัวกว่ามาก ทีมของเอินจึงต้องเข้าไปเก็บสำรวจเก็บข้อมูลและทำการสัมภาษณ์ จนเจอว่ากลุ่มลูกค้าของ Kunalai คือคนไทย conservative และ sensitive ที่รักครอบครัว และต้องการซื้อพื้นที่ด้วยความตั้งใจที่จะสร้างความสุขให้ครอบครัวที่ตัวเองรัก ที่สำคัญคือ เมื่อได้เป็นลูกค้าของ Kunalai แล้ว ก็จะมี brand loyalty สูงมาก

 

สิ่งที่เราเจอคือกลุ่มลูกค้าของแบรนด์และเจ้าของแบรนด์คือคุณรัตนา มีความเชื่อตรงกัน ให้ความสำคัญกับพื้นที่สร้างความสุขและครอบครัวเหมือนกัน... เมื่อเราได้ข้อมูลอย่างนี้แล้ว เราก็จะสามารถวางวางกลยุทธ์ในลำดับต่อๆ ไปได้

 

ขออนุญาตยกอีกตัวเอย่างที่เป็นลูกค้าของ Kal & Co ค่ะ คือพี่สา Doctor Diamond กูรูด้านเพชรที่มีคนติดตามมากมาย และมีร้านขายเพชรชื่อดังอย่าง Proud Gems ที่มีความถนัดมากกกกกกกก....ก.... ในการคัดเพชรที่สวยกว่าสวย เล่นไฟวูบวาบ เอินเองก็เพิ่งรู้ว่าเพชรแต่ละเม็ดมีคาแรคเตอร์ต่างกันก็ตอนที่ไปเป็นลูกค้าด้วยตัวเองนี่แหล่ะค่ะ ถึงได้เห็นว่าเพชรที่นี่แตกต่างจากที่อื่นจริงๆ

 

แน่นอนว่าเมื่อเพชรคัดสรรมาเหนื่อยยากกว่า ราคาจึงอาจสูงกว่าราคาในตลาดทั่วไปเล็กน้อย ดังนั้น เราก็ต้องหาตั้งกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าที่ตาถึง มี DNA เป็นคนละเอียด ไม่เกี่ยงราคา แต่ชอบขอบดีที่สุด เพราะนี่คือกลุ่มลูกค้าที่จะเข้าใจ DNA แบบ Proud Gems

 

แล้วแบรนด์แมสล่ะ ใช้วีธีแมตช์ DNA แบบนี้ได้มั้ย ได้ค่ะ! ก็แบรนด์ที่ทุกคนน่าจะคุ้นเคยกันดีอย่าง Ichitan ที่ Mentor Joh ทำงานอยู่ แบรนด์นี้มีตัวตนที่ชัดเจนมากซึ่งถูกถอดออกมาจาก DNA ของคุณตัน ประเด็นคือคุณตันเคยจนมาก่อนค่ะ แกเลยเข้าใจคนจน แกรูว่าการต้องตรากตรำทำงานมันเป็นยังไง แกเข้าใจว่าชีวิตที่ไร้ความหวังเป็นยังไง และแกรู้ว่าการเป็นนักสู้เป็นยังไง แกจึงทำแบรนด์ที่สดใส สนุก สู้ไม่ถอย สดชื่อ และ... สำคัญที่สุด... เข้าใจคนจน และไม่ว่าจะเป็นในเมืองไทยหรือต่างประเทศ เช่นในอินโดนีเซียที่ Mentor Joh ดูแลอยู่ Ichitan Indonesia ก็ยังคงมีตัวตนที่เข้าถึงคนจนที่เป็นนักสู้เหมือนเดิม...

 

 

3. ดูที่ product ว่าเหมาะกับใคร

 

วิธีนี้เราต้องกลับมาดูที่ product ค่ะ ว่ามันเหมาะกับคนแบบไหน ว่าสามารถแก้ปัญหาให้ใครได้ดีที่สุด นี่เป็นวิธีที่เหมาะกับ producer หรือคนที่เป็นผู้ผลิต หรือไม่ก็คนที่นำเข้าสินค้า ...พูดง่ายๆ คือเหมาะกับคนที่มี product อยู่กับตัวแล้วค่ะ

 

สิ่งที่เราต้อง หาให้เจอว่าคนบนโลกนี้ มีใครบ้างที่น่าจะต้องการของเรา ที่สำคัญคือ... ห้ามคิดเข้าข้างตัวเอง ไม่สิน ห้ามคิดเอง ห้ามมโนเลยดีกว่า! การมโนเอาเองเป็นสิ่งที่อันตรายมากค่ะสำหรับคนทำแบรนด์

 

แล้วเราจะหาได้ยังไงว่าใครเหมาะกับสินค้าเรา เอินมีกรอบวางไว้ให้อย่างนี้ค่ะ

a. ดูที่ฟังก์ชั่นของสินค้า... ใครบ้างที่จะใช้ของแบบนี้

b. ดูที่หน้าตาสินค้า... ใครบ้างที่จะชอบของแบบนี้

c. ดูที่ราคาสินค้า... ใครบ้างที่จ่ายของแบบนี้ไหว

 

ดูอย่างไร ลองดูที่สิ่งที่เขาถือ ของที่เขาซื้อ เสื้อผ้าที่เขาสวมใส่ มีอะไรใกล้เคียงกับเราบ้าง จะเป็นหน้าตา ราคา หรือฟังก์ชั่นสินค้าก็ได้ค่ะ ลองสังเกตดู ถ้าสังเกตแล้วไม่เห็น ลองสอบถาม ลองพูดคุย ลองค้นคว้าในอินเตอร์เนท ....เราต้องให้ความสำคัญมากกับการหาข้อมูลค่ะ สิ่งนี้คือสิ่งที่มีค่ามากในการทำแบรนด์

 

 

อย่ากลัวการแบ่งชนชั้น

 

ฟังดูนิสัยไม่ค่อยดีเนอะ แน่นอนค่ะ ถ้านี่เป็นการใช้ชีวิต เอินจะบอกวาอย่าไปทำ มีันไม่โอเค แต่... ในการสร้างแบรนด์และการทำตลาด การแบ่งคนออกเป็นกลุ่ม เป็นชนชั้น... จำเป็นมากค่ะ

 

เราต้องแยกคนออกได้ เราต้องไม่โลกสวย เราต้องไม่ประณีประณอมในการแบ่งคนออกจากกัน ไม่ใช่เพื่อยกหางหรือดูถูกใครนะคะ ไม่แม้กระทั่งเพื่อจะบอกว่ากลุ่มไหนดีกว่ากลุ่มไหน (เพราะเอินเชื่อว่าถ้าเราทำแบรนด์เป็น ทุกกลุ่มตลาดคือตลาดที่ดีได้) แต่มันเป็นเพราะคนแต่ละกลุ่ม มีความคิด ความเชื่อ มีรสนิยม มีปม มีความคับข้องใจ มีปัญหาที่ต้องเผชิญ... แตกต่างกัน

 

เราจึงต้องรู้ว่าเขาอยู่ตรงไหนของสังคม มีความรู้สึกอย่างไร คิดอย่างไร ชีวิตความเป็นอยู่เป็นแบบไหน มีปัญหาอะไร... เพื่อที่เราจะได้รู้ว่า... เราจะแก้ปัญหาให้เขาได้มั้ย

 

แล้วเราจะแบ่งกลุ่มอย่างไร ปกติเอินวาง criteria ไว้คร่าวๆ 3 ข้อค่ะ คือ

1. กำลังซื้อ ซึ่งจะมีผลต่อราคาของเรา

2. รสนิยม ซึ่งจะมีผลใหญ่หลวงต่อหน้าตาของแบรนด์เรา

3. ปัญหา ซึ่งจะกำหนดฟังก์ชั่นของสินค้าหรือบริการของเรา

 

 

แบรนด์ต้องมีมากกว่าการขายของ

 

เราต้องเป็นมากกว่าแค่สินค้า แบรนด์ต้องมีมากกว่าแค่การซื้อหรือขายของ เพราะแบรนด์ต้องมีเหตุและผล... ในการคงอยู่ แบรนด์ต้อสามารถสร้างคะุณค่า... ที่จะประทับอยู่ในใจของลูกค้า แบรนด์ยุคต่อๆ ไปจึงต้องเป็น purposeful brand หรือก็คือแบรนด์ที่มีความหมาย ที่มีเหตุและผลในการคงอยู่ที่มากไปกว่าการขายของ

 

ดังนั้น... คราวหน้าเราจะมาคุยกันว่ามันคืออะไร สำคัญอย่างไร แล้วเราจะทำแบรนด์ให้มี purpose ได้อย่างไร... ใน... Branding 101 : Purposeful Brand แบรนด์ต้องมีมากกว่าการขายของ

*10% ของกำไรส่งต่อให้สังคม

creative solution ด้านแบรนด์ การออกแบบ และการตลาดออนไลน์
line @: kalyakorn

 

 

 

Please reload

Follow Us
Search By Tags
Please reload

Archive
  • Facebook Basic Square
  • Twitter Basic Square
  • Google+ Basic Square