February 28, 2018

Please reload

Recent Posts

Brand Experience

February 28, 2018

1/10
Please reload

Good Read

Brand Experience

February 28, 2018

การทำแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จนั้นต้องเริ่มที่การเข้าใจตัวตนของแบรนด์  ผ่านการค้นหา Brand D.N.A. และต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายผ่านการแกะ D.N.A. ของกลุ่มเป้าหมายเช่นเดียวกัน

 

เราต้องรู้ใจเขา รู้ว่าปัญหา หรือ pain point ของเขาคืออะไร

เราต้องรู้ว่ามีอะไรบ้างที่เขายังขาด... ที่แบรนด์เราสามารถช่วยได้

 

branding is building a bridge

เพราะการทำแบรนด์คือการสร้างสะพานเชื่อม

 

ดังนั้น ถ้าเราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างถ่องแท้ เราก็จะสามารถหาวิธีเข้าหากลุ่มเป้าหมายได้อย่างเป็นธรรมชาติ เอินจึงพูดบ่อยๆ ว่าหน้าที่ของเอินในฐานะคนสร้างแบรนด์ คือ“branding is building a bridge ซึ่งมีความหมายว่า... การทำแบรนด์คือการสร้างสะพานเชื่อม”

 

ถ้าเราสร้างสะพานได้สำเร็จ เราก็จะได้ใจและได้ brand loyalty กลับมา

 

แปลว่าอะไร? ก็แปลว่าลูกค้าจะถูกใจสิ่งที่เราหยิบยื่นให้ และจะกลับมาหาเราอีก

 

ดังนั้น...  มีแค่ products ไม่พอ

 

ในการสร้างแบรนด์อะไรสักอย่าง แน่นอนว่าโดยพื้นฐานแล้ว สินค้าต้องดี ต้องตอบโจทย์ ต้องแก้ปัญหาให้อะไรสักอย่างให้ใครสักคนได้

 

แต่เอินก็เจอมาเยอะแล้วเช่นกันกับการที่มีเพียงสินค้าดี แต่กลายเป็นไม่รอดเพราะขาดความเข้าใจในการทำแบรนด์ ซึ่ง... น่าเสียดาย

 

To Build a Brand is to Create Experience

การทำแบรนด์คือการสร้างประสบการณ์

 

เป้าหมายในการทำทุกสิ่งของแบรนด์ คือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์ ให้กับ target ประสบการณ์ที่ถูกต้องจะพาคุณออกจากการแข่งขัน ที่มีแต่สินค้า บริการ และราคา

 

ประสบการณ์หมายถึงทุกอย่าง....

 

ทุกครั้งที่อะไรก็ตามที่มาจากแบรนด์ ได้ผ่านไปกระทบกับลูกค้า ไม่ว่าจะผ่านการใช้สินค้าโดยตรง หรือแค่การไปกระทบผ่านตา หู จมุก ฯลฯ แบรนด์... ก็ได้สร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าเรียบร้อยแล้ว

 

ทุกสิ่ง ทุกองศาของแบรนด์ จึงควรถูกออกแบบมาอย่างถี่ถ้วน เพื่อจะสร้างประสบการณ์ที่ดี และเหมาะสมให้กับลูกค้า

 

ที่สำคัญ.... ประสบการณ์คือตัวกำหนดความรู้สึกถูกหรือแพงในความรู้สึกของลูกค้า

 

เพราะในเชิงแบรนด์ดิ้ง ความถูกหรือแพง... ไม่มีจริง มีแต่สิ่งที่เรียกว่า... คุ้มค่าหรือไม่เท่านั้น

 

 

 

IKEA

 

เน้นในเรื่องการขายของแบบ D.I.Y. หรือ Do it yourself

 

IKEA สื่อสารอย่างสม่ำเสมอว่า... หน้าที่ของฉันคือการออกแบบทุกสิ่งอย่างเพื่อลดต้นทุน เพื่อให้ลูกค้าได้ซื้อของที่ดี สวย ตอบโจทย์การใช้งาน ในราคาที่ถูกลง โดยที่ลูกค้าเองก็มีหน้าที่ในการช่วยเหลือตัวเอง เพื่อแบ่งเบาภาระค่าใช้จ่ายบางประการซึ่งกันและกัน

 

มันจึงเป็นการช่วยกัน แบ่งหน้าที่กัน ระหว่างแบรนด์และลูกค้า

 

ดังนั้น IKEA ไม่เคยขายแค่สินค้า หรือขายแค่แม้กระทั่งการออกแบบแนว Scandinavian แต่คือการให้ทั้งประสบการณ์ ที่เป็นของใหม่ให้กับผู้บริโภค

 

แอบเล่าให้ฟังค่ะ ตอนเอินไปเดินที่ Ikea ครั้งแรกที่อเมริกา ตอนนั้นพี่สาวซึ่งเรียนอยู่ที่นั่นพาไป จำได้ว่าตื่นตาตื่นใจมาก ตั้งแต่กับวิธีการเดินช๊อปไม่เหมือนใคร ต้องเดินตามเส้นทางที่เขาออกแบบไว้ให้ หรือการจัดวางจังหวะของสินค้าที่ทำให้โค้งข้างหน้าน่าสนใจเสมอ ที่สำคัญเลยคือตอนเดินผ่านโกดังในตอนจบ

 

เฮ้ย!!!!! เอางี้เลยเหรอ

 

เออ D.I.Y. ของจริงมันต้องอย่างนี้... คือทำเองตั้งแต่ตอนเดินหาของ ไม่ต้องรอพนักงานมาช่วย ไปจนถึงตอนหยิบของจากโกดัง

แน่นอน ทาง IKEA ก็ไม่ได้ทิ้งเรา เขาก็มีบริการขนส่งและติดตั้งไว้ให้เรา เพียงแต่มันไปอยู่หลบมุม ไม่ใช่ส่วนที่สำคัญที่สุด แถม... ยังต้องจ่ายเงินเพิ่มอีกต่างหาก

 

แค่นั้นยังไม่พอ... เมื่อ 2 วันที่ผ่านมา เอินไปเดิน IKEA กับสามี เพราะเรากำลังทำออฟฟิศชั่วคราวจากตู้คอนเทนเนอร์กันค่ะ ทีนี้เอินอยากได้ครัวที่ดูดี มีพร้อม มีความฝรั่งในราคาที่ไม่โหดมาก... เลยนึกถึง IKEA

 

ปรากฏว่าในแผนกครัวที่เราไม่เคยสังเกตเท่าไหร่ เราพบว่ามีบริการออกแบบครัวให้... อันนี้ไม่ตื่นเต้น ที่ตื่นเต้นคือคอมที่วางอยู่เต็มไปหมดให้กับลูกค้าได้นั่งออกแบบเอง.... เฮ้ยยยยยยยยยย สนุกเลยทีนี้ นั่งกันอยู่ 2 ชั่วโมงได้

นี่ไง D.I.Y. ในทุกอนู ...ตั้งแต่ออกแบบ ยันเลือกสินค้า ยันหยิบของ ยันขนกลับบ้าน นี่คือประสบการณ์ที่หาได้เฉพาะที่ IKEA

 

ที่สำคัญ แม้ IKEA จะไม่แพง แต่ก็ไม่ได้ถูกขนาดนั้นแถมสินค้าก็เป็นที่รู้กันว่าอาจจะไม่ทน แต่ทำไมคนยังโอเคกับการไปซื้อของที่ IKEA

 

คำตอบคือประสบการณ์ค่ะ

 

เราได้รู้สึกว่าเรามี freedom มีอิสระในการเลือก จะเอาของราคาถูก หรือแพง จะเหนื่อยเอง หรือจะจ่ายแพงขึ้น ได้มีโอกาสตัดสินใจเองในทุกจังหวะโดยไม่มีเซลมากดดัน อยากได้ข้อมูลถึงเข้าไปหาพนักงาน และสามารถเปลี่ยนใจได้ในนาทีสุดท้าย เมื่อรับของกลับไปแล้วไม่พอใจ ก็ยังเอามาคืนได้อย่างง่ายดาย

 

เราจึงรู้สึก... คุ้มค่า ...จากประสบการณ์ที่หาได้ที่ IKEA เท่านั้น

 

 

 

Glenburn Tea Estate

 

ขออนุญาตยกอีกตัวอย่างค่ะ เมื่อ 6 ปีที่แล้วเอินเคยไปที่เมือง Darjeeling ประเทศอินเดีย มันเป็นเมืองปลูกชา Darjeeling อันมีชื่อเสียงไปทั่วโลกมาตั้งแต่สมัยที่อังกฤษปกครองอินเดีย และมันยังเป็นเมืองตากอากาศของคนอังกฤษสมัยก่อนอีกด้วย หลังจากหาข้อมูลไปมาก็เจอที่พักที่ชื่อ Glenburn Tea Estate ซึ่ง... ทำให้เราไม่สามารถตัดใจไปพักที่อื่นได้เลย

 

 

การสื่อสารสำคัญ

 

มันอาจจะเป็นตั้งแต่วิธีการที่เขาเล่าเรื่องแบรนด์ วิธีการบรรยายห้องและบริการ ผ่าน website ของเขา... การสื่อสารที่ชัดเจน แต่ละมุนละไม... ทำให้เราแทบจะเลิกมองหาที่พักอื่น แม้ว่าราคาจะสูงถึงคืนละ 15,000 บาท (ซึ่งแพงกว่าทุกโรงแรมที่เราเคยไปในตอนนั้น)

 

สุดท้าย ด้วยงบประมาณที่จำกัด เราก็ยอมอยู่แบบยากลำบากในวันอื่น (พักคืนละไม่เกิน 800 บาท) เพื่อไปทุ่มเงินให้ 2 คืนสุดท้ายที่ Glenburn 

 

สามีเองก็ถึงกับเอาแหวนขอแต่งงานติดไป เพื่อไปวัดเอาหน้างานว่าดีงามตามที่คาดไว้มั้ย ถ้าดีจริง... ก็จะขอแต่งงานที่นั่นเลย

 

ปรากฏว่า.... ตั้งแต่วันที่เราเริ่มเป็นแขกของเขา อีเมลทุกอันที่ส่งมา... มีกลิ่นอายความสุภาพแบบผู้ดี มีความละมุนละไมถ่ายทอดออกมาในทุกการสื่อสารตลอด

 

 

เราคือบุคคลสำคัญ

 

เมื่อถึงวัน.... รถมารับเราตามที่นัดไว้ และมาถึง Glenburn’s ในตอนมืด ในตอนที่รถเข้ามาถึงบริเวณที่พัก เราก็พบว่ามีผู้จัดการ ผู้ช่วย และพนักงาน 5-6 คน... ยืนรอต้อนรับ ดั่งเราเป็นบุคคลสำคัญโคตรๆ

 

ผู้จัดเข้ามาดูแล พนักงานขนกระเป๋าไป มีคนเอาชามาเสิร์ฟให้เรา

 

พอเห็นว่าเราหายเหนื่อยแล้ว ถึงได้เข้ามาคุยเรื่องการเช็คอิน ซึ่งก็ไม่ได้คุยกันแบบแข็งๆ นะคะ เขาเล่าให้เราฟังตั้งแต่เรื่องวิวหิมาลายา (ยอดเขาหิมาลัย) แผนการเที่ยวของเราตลอดการพักกับเขา เขาจะได้จัดการดูแลเราได้ถูกต้อง

 

หลังทานอาหารค่ำ พนักงานถามเราว่าพรุ่งนี้ต้องการดื่มชากี่โมง ซึ่งเราแอบงงมากว่าต้องถามล่วงหน้าอะไรขนาดนั้น.... จนตอนเช้าเราจึงได้เข้าว่ามันคือการถามว่าจะให้ปลุกกี่โมง เพราะเขาจะมาเคาะห้องพร้อมชาตอนเช้าที่จัดวางมาในรถเข็นหน้าตาโบราณลายดอก ...เรียกได้ว่าเป็นการปลุกด้วยวิธีที่ละมุนละม่อมอ่อนโยน

 

เท่านั้นไม่พอค่ะ

 

ตอนกลางวันเราจะไปเที่ยวในเมืองค่ะ ก็พบว่าพวกเรา... มีคนขับรถส่วนตัว ซึ่งทำหน้าที่เป็นไกด์และเป็น butler ส่วนตัวของเราไปด้วย คือ... เขามีหน้าที่ขับรถพาเราไปเที่ยว เล่านู่นนี่ให้เราฟัง แถมคอยบริการตลอดวัน เหมือนพาแขกสำคัญออกไปปิกนิก outdoor เพราะเขาทั้งเช็ดเก้าอี้ให้เรานั่ง เอาอาหารกลางวันที่ทางโรงแรมจัดให้มาเตรียมให้เราทาน และคอยเสิร์ฟชาให้เราตลอดวัน

 

บอกได้คำเดียว... ชีวิตดีย์

 

ตอนกลางคืนระหว่าง dinner ก็จัดให้เรานั่งสลับกับคนอื่นเพื่อพูดคุยกับแขกอื่น ซึ่งตอนนั้นมีเราเป็นคนไทยอยู่เดียว เราเลยนั่งเล่าเรื่องต่างๆ ของเมืองไทยให้ฟัง… ประหนึ่งว่าเราคือฑูตสัมพันธไมตรี

 

ตลอดเวลา 3 วัน 2 คืนที่เราอยู่ Glenburn’s ทุกอนู ทุกสิ่งอย่าง ทั้ง attitude ของพนักงาน การตกแต่ง กิจกรรมที่มี วิธีการบริการที่เขาออกแบบมา... ทำให้เรารู้สึกว่า... เราคือบุคคลสำคัญ

 

ประสบการณ์ที่ได้รับทำให้รู้สึกเลยว่า.... 15,000 ถูกจัง (จากที่ตอนแรกคิดว่าแพง) และมันทำให้เราคิดถึงที่นี่เสมอตลอด 6 ปีที่ผ่านมา

 

เพราะมันคือประสบการณ์พิเศษที่เราได้รับจากที่นี่เท่านั้น

 

 

 

How to Create the Brand Experience?

สร้างประสบการณ์แบรนด์อย่างไร

 

เอาล่ะ ถ้าประสบการณ์มันเป็นสิ่งสำคัญขนาดนั้น แล้วเราต้องทำอย่างไรบ้าง ขอเริ่มอย่างนี้ค่ะ สิ่งแรกที่ต้องมีเลยคือ mindset ที่ถูกต้อง... หน้าที่ของเราคือการสร้างความรู้สึกดีๆ ให้ลูกค้า... ในแบบที่เขาต้องการ เราต้องเข้าใจลูกค้าอย่างถี่ถ้วน และเราต้องคิดอย่างละเอียด เราต้องใส่ใจในทุกอย่างที่เราทำ

 

ที่เหลือ... ทำอย่างไร เอินมีหลักการมาเล่าให้ฟังค่ะ

 

คนเราสามารถรับรู้สิ่งต่างๆ ได้ผ่านสัมผัสทั้ง 5 นั่นคือ หู ตา จมูก ปาก และสัมผัส ดังนั้น... เวลาเราต้องการออกแบบ brand experience ก็ไม่จำเป็นต้องไปคิดไกลค่ะ เราเพียงแค่ต้องคำนึงถึงประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ ผ่าน 5 senses นี้ก็พอ ซึ่งเอินแบ่งมันออกเป็นประสบการณ์ 5 อย่างผ่าน visual (ภาพ), voice (เสียง), essence (กลิ่นอาย), taste (รส) และ touch (สัมผัส) ค่ะ

 

แต่สัมผัสแต่ละอย่างคืออะไรบ้าง ไปดูกันเลยค่ะ

 

1. ตา = visual (ภาพ)

 

พูดง่ายๆ คือทุกอย่างที่ตาเห็น

 

คนส่วนใหญ่ พอนึกถึงการทำแบรนด์ก็มักนึกถึงแค่โลโก้ หรือโบรชัวร์ ถ้ามีหน้าร้านก็อาจนึกถึงการตกแต่งด้วย แต่เท่านั้นยังไม่ถือว่าครอบคลุมทุกอย่างค่ะ

 

อธิบายอย่างนี้ค่ะ อะไรก็ตามที่เห็นได้ด้วยตา เมื่อออกมาจากแบรนด์เราก็เป็นการสร้างประสบการณ์ทางสายตา

 

เหมือนที่ Apple ไม่เคยออกแบบแค่ฟังก์ชั่นภายในของ product ของเขา แต่จะใส่ใจในทุกอย่างจนถึงการออกแบบภายนอกที่ต้องสวย เนี๊ยบ และเรียบหรู

 

 

2. หู = voice (เสียง)

 

พูดง่ายๆ คือทุกอย่างที่ทำให้รับรู้ถึงเสียง ไม่ว่าจะเป็นเสียงทาง physical คือดนตรีหรือน้ำเสียงที่เราพูด ไปจนถึงภาษาที่เขียนซึ่งทำให้ได้ยินเสียงของแบรนด์ (brand voice)

 

เราใช้ภาษาแบบไหนที่เราใช้เขียน ไทยโบราณ เกรียน หรือผสมฝรั่ง สำเนียงแบบไหนที่เราใช้พูด เพลงแบบไหนที่เราใช้เปิด

 

เหมือน อีเจี๊ยบเลียบด่วน ที่มีการใช้ภาษาจิกกัดนิดๆ หยาบคายหน่อยๆ เพื่อให้เกิดความรู้สึกใกล้ชิดสนิทสนมระหว่างแบรนด์และคนที่เข้ามาสัทมผัสกับแบรนด์

 

เราจะรู้ได้อย่างไรว่าอะไรที่เหมาะกับแบรนด์เรา... ก็ต้องกลับไปดูที่ Brand D.N.A. ค่ะ

 

 

3. จมูก = essence (กลิ่นอาย)

 

จริงๆ คำว่า brand essence ตามหลักทฤษฎี มันจะหมายถึง จิตวิญญาณหรือแก่นของแบรนด์ (คล้าย Brand D.N.A.) แต่ในบทความนี้ เอินจะขอพูดถึงคำนี้ในเชิงของ “กลิ่นอาย” ที่ใช้ในการสร้างประสบการณ์ ซึ่งจะทำให้คนสัมผัสได้ถึงแบรนด์ของนะคะ

 

พูดง่ายๆ คือทุกอย่างที่ทำให้รู้สึกได้ถึงกลิ่น ไม่ว่าจะเป็นเสียงทาง physical เช่น กลิ่นหอมจาก product หรือกลิ่นน้ำมันหอมระเหยในร้าน ไปจนถึงกลิ่นอายที่เป็นเรื่องของบรรยากาศที่แบรนด์สร้างผ่านสิ่งต่างๆ

 

ยกตัวอย่างในตอนที่เอินเคยทำงานให้กับ BATH&BLOOM แบรนด์เครื่องอาบน้ำธรรมชาติของไทยที่ส่งออกไปกว่า 20 ประเทศทั่วโลก แบรนด์เรื่องของความหอม ประสบการณ์ทางด้านกลิ่นจึงสำคัญยิ่งกว่าสิ่งใด ตอนที่เอินออกแบบงานกาล่าฉลอง 12 ปีของแบรนด์ แทนที่แขกจะลงทะเบียนแล้วได้รับของชำร่วยเลย เอินก็จัดให้มีสบู่ทำมือก้อนใหญ่ของ BATH&BLOOM วางอยู่บนโต๊ะขนาดใหญ่หน้า ballroom เพื่อให้แขกในงานต้องมาดม มาเลือกกลิ่นสบู่ และได้ตัดสบู่ด้วยตัวเอง... เพื่อนำกลับไปเป็นของชำร่วย

 

เมื่อต้องทำ motion graphic เพื่อบอกเล่า brand story มันเป็นภาพเคลื่อนไหวที่อยู่ในจอ โจทย์คือจะทำอย่างไรให้คนสัมผัสกับความหอมได้... เอินจึงออกแบบให้มีดอกไม้บานฟุ้งหมุนไปมาทั้งตัวชิ้นงานค่ะ

 

ที่สำคัญคือ เราสร้างกลิ่นอายแบบฝรั่งเศสเพื่อตอกย้ำ D.N.A. การเป็นนักเรียนนอกของเจ้าแบรนด์ รวมไปถึงความอินเตอร์ของแบรนด์ และยังเป็นการสร้างความแตกต่างระหว่าง BATH&BLOOM และแบรนด์สปาไทยๆ แบรนด์อื่นที่มีอยู่ในตลาดค่ะ

 

4. ปาก = taste (รส...นิยม)

 

พูดง่ายๆ คือทุกอย่างที่ทำให้รู้สึกได้ถึงรสชาติ และขอหมายรวมไปถึงรสนิยมด้วยค่ะ (ในภาษาอังกฤษ คำนี้ก็แปลได้ 2 ความหมายเหมือนภาษาไทยเลยค่ะ)

 

ไม่ว่าจะเป็นรสชาติของอาหารหรือเครื่องดื่ม ไปจนถึงเรื่องของรสนิยมในการสร้าง และออกแบบสิ่งต่างๆ ซึ่งคำว่ารสนิยมนี้ไม่จำเป็นต้องผูกติดกับความหรูหรานะคะ เพราะคุณจะหรูคุณจะโลว์ ก็ขอให้สม่ำเสมอ ถูกต้องเหมาะสมกับ D.N.A. ของแบรนด์และถูกใจสาวกของคุณ

 

ที่สำคัญที่เราต้องไม่ลืมคือ... รสนิยมนั้น คือตัวกำหนดกลุ่มลูกค้า เพราะลูกค้าจะมาหาเรา ไม่ใช่แค่เรื่องของฟังก์ชั่นของสินค้าหรือบริการเท่านั้น เขาจะเลือกเราเพราะเราสามารถตอบโจทย์รสนิยม ความชอบ ความงาม ...ของเขาได้ด้วย

 

 

5. สัมผัส = touch (สัมผัส)

 

พูดง่ายๆ คือทุกอย่างที่ทำให้สัมผัสได้ทางกาย เช่น อากาศ ลม ความร้อน ความเย็น ความชื้น ความแห้งและหมายรวมไปถึงสัมผัสทางความรู้สึกค่ะ ซึ่งอันนี้สำคัญมากนะคะ เพราะหลายครั้งคนมักนึกถึงคุณภาพสินค้า นึกถึงการออกแบบ นึกถึงกลิ่นอายต่างๆ แต่สิ่งที่ลืมไปคือความรู้สึกทางใจ

 

อารมณ์ของเรา อารมณ์ของพนักงาน การบริการ รวมไปถึงสีหน้า สิ่งเหล่านี้เป็นเครื่องมือที่สำคัญมากในการ สร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้ารักแบรนด์ค่ะ ที่สำคัญ มันไม่ใช่สิ่งที่ fake ได้ มันต้องจริง มันจึงต้องเริ่มจากการวางทัศนคติที่ถูกต้อง ซึ่งเริ่มตั้งแต่เจ้าแบรนด์ไปจึงของพนักงานทุกคนค่ะ

 

 

หากว่าเราสามารถออกแบบสินค้า บริการ กิจกรรม และ element ทุกอย่างที่มาจากแบรนด์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ถูกต้องตาม D.N.A. ของเราและถูกใจกลุ่มเป้าหมาย... เชื่อได้เลยค่ะว่า ความประทับใจในตัวแบรนด์ก็จะเกิดขึ้นได้ไม่ยาก และความภักดีต่อแบรนด์ก็จะตามมาค่ะ

Line at : @Kalyakorn

Facebook : @KalyakornBrand

Website : www.kalyakorn.com

 

 

Please reload

Follow Us
Search By Tags