The Disruption of Tea Culture in China
ประเทศจีนเป็นประเทศที่เปลี่ยนแปลงตลอดและเปลี่ยนอย่างรวดเร็วเสมอในสายตาเราตลอด 12 ปีที่ไปมาหาสู่กัน การเห็นเซี่ยงไฮ้ในมุมใหม่ๆ จึงไม่เคยเป็นเรื่องใหม่ตลอดหลายปีที่เราเดินทางมาที่เมืองนี้ แต่ปีนี้... ไม่เหมือนกัน เซี่ยงไฮ้ยังคงเติบโตพัฒนาอย่างรวดเร็ว น่าจะเรียกได้ว่าได้กลายเป็นหนึ่งในมหานครอันดับต้นๆ ของโลกไปแล้วก็ได้ ทั้งจากการที่มีซุปเปอร์แบรนด์ทั้งหลายแข่งกันเปิดในห้างหรูกระจายไปหลายช๊อปทั่วเมือง หรือแม้แต่ Starbucks เองที่ก็ตัดสินใจเลือกเซี่ยงไฮ้เป็นที่ตั้งของสาขาใหญ่ที่สุดในโลก แถมเป็นสาย Reserve & Roastery เสียด้วย แต่สิ่งที่เราตกใจไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วนั่นหรอก แต่มันคือการหายไปอย่างรวดเร็วของวัฒธรรมการดื่มชาในคนยุคใหม่ เพราะถูกแทนที่ด้วยวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ (coffee culture) แบบตะวันตกแทน ร้านชาแบบเซี่ยงไฮ้แท้ คือเสิร์ฟชาจีนในสไตล์ฝรั่ง เช่นร้าน Song Fang (ซ่งฝาง) ที่เรารักมาก เจ๊งไปต่อหน้าต่อตา ทั้งที่อยู่ม่าตั้ง 11 ปี ทั้งที่เมื่อตอนที่เราเจอมันครั้งแรกเมื่อ 4 ปีก่อน คนยังแน่นร้าน ...ใช่ แต่เมื่อปีที่แล้ว คนน้อยลงอย่างน่าตกใจจริง แต่กลายเป็นว่าร้านกาแฟ specialty coffee สวยๆ ที่มีแต่คนฮิปๆ อยู่บางตา กลับหนาแน่นไปด้วยคนแมสๆ แทน
อย่าว่าแต่ร้านชาแรดๆ แบบที่เราชอบเลย ร้านชาจีนหน้าตาดั้งเดิมที่เราเคยเห็นมากมายก็หายไปแทบหมด วัฒนธรรมชาของจีนที่มีมากว่าพันปี... ได้ถูกวัฒธรรมกาแฟของตะวันตก disrupt ไปเรียบร้อยแล้ว
ตอนนี้สิ่งที่น่ากลัวคือร้านกาแฟเล็กๆ ฮิปๆ กลับผุดขึ้นเต็มบ้านเต็มเมืองในเวลาเพียง 1 ปี ทุกร้านกาแฟอร่อยและตกแต่งกันอย่างจัดจ้าน และจากที่เคยต้องดั้งด้นนั่งรถออกไปตรงนั้นตรงนี้เพื่อหาร้านกาแฟจี๊ดๆ ดื่ม ตอนนี้ร้านดีๆ กระจุกอยู่ใน prime location แทบทั้งนั้น ส่วนร้านที่อยู่ไกลออกไป อร่อยแค่ไหนก็ปิดตัวหมด แล้วทำไมมันถึงน่ากลัว แน่นอน มันดีสำหรับผู้บริโภคที่มีทางเลือกมากมาย และมันดีสำหรับอุตสาหกรรมกาแฟเพราะการแข่งขันนั้นทำให้ธุรกิจเติบโต แต่มันน่ากลัวเพราะมันแทบจะล้างวัฒนธรรมชาที่อยู่มาดั้งเดิมอย่างยาวนานไปอย่างรวดเร็วเกินไป และมันทำให้ธุรกิจที่อยู่มาดั้งเดิมของคนเก่าคนแก่ปรับตัวไม่ทันจนล้มหายตายจากไปเป็นแถบๆ อีกสิ่งที่น่ากลัวคือการแข่งขันที่สูงขนาดนี้ ผู้รอดชีวิตจะมีสักเท่าไหร่ กลับมาปีหน้า ร้านที่เราตกหลุมรักจะยังเหลือรอดอยู่มั้ย... เราในฐานะนักท่องเที่ยวก็แอบตามไม่ทัน
คำตอบในฐานะนักสร้างแบรนด์อย่างเราก็คือ ต้องทำแบรนด์ ซึ่งมันไม่ใช่แค่การออกแบบ หรือมีโปรดักดี หรือโฆษณาเก่ง แต่มันคือการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจอย่างสม่ำเสมอ มันคือการเล่าเรื่องอย่างมีเสน่ห์ และมันคือการพัฒนาให้แบรนด์เติบโตอย่างมีทิศทางและต่อเนื่อง เพื่อให้คนเก่ากลับมาได้และเพื่อให้คนใหม่ก็ยังถามหา และมันคือการสื่อสารอย่างเข้าใจและมีประสิทธิภาพ
แปลว่าอะไร? แปลว่าร้านเก่าอาศัยแค่ความคลาสสิคไม่ได้ เพราะถ้าแบรนด์ไม่ขยับ แบรนด์ก็จะนิ่งและตายในที่สุด แบรนด์จึงต้องมี Innovation จะเป็นที่การทำร้านใหม่ ครีเอท product ใหม่ หรือเล่าเรื่องที่ไม่เคยเล่าด้วยวิธีใหม่ๆ ก็ได้ โดยที่ยังคงต้องรักษาเสน่ห์ดั้งเดิมไว้ให้ได้ แปลว่าร้านใหม่เองก็อาศัยแค่ความสดใหม่ไม่ได้ ความสดใหม่จะคงอยู่แค่ชั่วคราว จึงต้องหาตัวตนที่ชัดเจนรวมถึงหาจุดได้เปรียบในการแข่งขัน และพัฒนาให้สุดทางในแบบของตัวเอง เพราะเพียงการวิ่งตามกระแสไม่มีทางยั่งยืน คงจะมีทางนี้ที่จะทำให้ธุรกิจไปรอดในสนามแข่งขันอันดุเดือดอย่างนี้
